Давайте сегодня поговорим о том, как бренду стать узнаваемым на рынке товаров и услуг. Ведь очень часто компании копируют друг друга, поэтому в итоге все они становятся обезличенными и одинаковыми. Чтобы запомниться, следует работать над
Tone of Voice — индивидуальным стилем общения бренда.
Что это
Tone of Voice (ToV) — уникальный стиль коммуникации бренда с аудиторией во всех каналах: соцсетях, корпоративном блоге, в общении с клиентом по переписке, по телефону или в офисе компании.
ToV — набор правил о том, как общаться с аудиторией бренда и о чем.
Зачем нужен Tone of Voice
Давайте рассмотрим преимущества использования брендом индивидуального ToV:
- Очеловечивает бренд. Покупатели оценивают бренд через дизайн, стиль общения и сам продукт. Сейчас люди воспринимают компании как личностей.
- Повышает узнаваемость, запоминается и помогает выделиться. Чем больше вы отличаетесь, тем больше шансов стать узнаваемыми.
- Повышает доверие и эмоциональную связь. Потребители воспринимают бренд как индивидуальность и сравнивают его черты со своими. Если они похожи, то человек больше доверяет бренду.
- Помогает транслировать ценности. ToV транслирует миссию бренда и ценности, что немаловажно для покупателя при выборе компании.
- Повышает прибыль. Создавая свой уникальный стиль, компания привлекает постоянных клиентов и фанатов бренда. В дальнейшем это влияет на увеличение прибыли.
Как создать Tone of Voice
Рассмотрим конкретные шаги по созданию уникального стиля:
- Определите ЦА. Чтобы говорить со своей аудиторией на одном языке, нужно изучить, кто эти люди. Важен им официальный стиль общения, или они говорят друг с другом на «ты» и любят мемы?
- Поставьте цели. Для чего будет создана коммуникация через ToV? Чтобы клиент купил товар, присоединился к комьюнити или вовлекся в контент?
- Пропишите ценности. Подумайте: зачем создавался ваш бренд, как он помогает другим, в чем его уникальность?
- Определите правила коммуникации. Что можно говорить, а что нельзя? Какие слова не стоит использовать? Говорить «здравствуйте» или «привет?» Использовать эмодзи или нет? Учитывайте не только направленность на клиента, но и общение между сотрудниками внутри компании.
- Опишите бренд как человека. Для этого представьте компанию как конкретную личность и опишите его характер, манеру общения и убеждения (лучше для этого опросить аудиторию, как она представляет ваш бренд). Такой портрет поможет лучше придумать уникальный стиль.
- Проведите аудит. Оцените ваши каналы коммуникации и общение сейчас: какие формы общения вы выбираете, везде ли они совпадают, какие конструкции и слова встречаются чаще других?
- Опишите Tone of Voice. На основе вышеперечисленного создайте границы в общении: ваш стиль смешной/серьёзный?; официальный/разговорный?; уважительный/дерзкий?; восторженный/сдержанный?
- Приведите примеры и антипримеры. Данный шаг поможет более точнее понять, как стоит/не стоит общаться, в дальнейшем можно использовать как шпаргалку с комментариями.
- Проверьте ToV на практике. Что-то может оказаться нерабочим, вносите правки и тестируйте стиль.
Ошибки в работе с Tone of Voice
Казалось бы, все просто: проанализировать бренд и аудиторию, и выбрать уникальный стиль на основе полученных данных. Однако многие компании совершают разные ошибки при создании ToV:
- Копируют чужой ToV. Есть шанс либо опозориться, либо получить повестку в суд за копирование стиля.
- Не используют ToV во всех каналах коммуникации. Если клиент привыкает к одному стилю общения (например, дружелюбное и ‘на ты’), то для него будет странно столкнуться с чем-то новом в другой социальной сети (например, сдержанное и сухое общение на ‘вы’). Это отталкивает клиента.
- Резко меняют стиль коммуникации. Если вы решили создать уникальный стиль не на этапе зарождения бренда, а когда уже сформировалось какое-то общение и постоянная аудитория, то резкая смена стиля будет воспринята также резко. Меняйте его постепенно.
Tone of Voice: примеры брендов
Додо Пицца
Яркий пример уникального и неповторимого ToV придерживается Додо Пицца. У компании существуют прописанные правила коммуникации в брендбуке, который доступен каждому желающему. В социальных сетях компания использует простые и ненавязчивые формулировки, обращается на «вы», но может и пошутить. Компания везде транслирует дружелюбность и уют, рассказывает о себе с теплом и простотой, поэтому завоевала сердца покупателей.
Burger King
Данная сеть транслирует дерзость и смелость. Бренд использует молодёжный сленг и разговорные слова. Язык бренда краткий. Никаких длинных предложений и сложных формулировок. Всё максимально понятно и без излишеств.
Tone of Voice транслирует ценности бренда и определяет то, как бренд общается с аудиторий. Используйте уникальный стиль во всех каналах коммуникации, чтобы удерживать связь с постоянными клиентами. Ведь именно ToV повышает доверие, узнаваемость, помогает отстраниться от конкурентов и очеловечивает бренд.
А если вы столкнулись с проблемами при создании уникального стиля, обращайтесь к нам. Агентство Социальной Информации АСИ может провести исследования для ToV: анализ рынка и конкурентов, анализ аудитории бренда и ее потребностей. Подробная информация на нашем сайте.