Мы уже обсудили аспекты грамотного UX-дизайна, а теперь давайте на примере кетчупа Heinz рассмотрим, как UX-исследования увеличили продажи бренда. Несколько десятков лет назад красный соус продавался в стеклянной бутылке, но к концу 1980-х годов Heinz решили
полностью изменить дизайн упаковки своего продукта.
История известного томатного кетчупа берет начало в 1876 году. Тогда многие соусы были в затемнённых бутылках, которые скрывали низкое качество ингредиентов. Генри Хайнц, создатель бренда кетчупа и соусов Heinz, был уверен в качестве своих продуктов, поэтому использовал прозрачное стекло. На протяжении 100 лет традиционный дизайн не менялся, однако вскоре Heinz решили исследовать своих потребителей и пришли к интересным выводам.
Компания отправила исследователей наблюдать за потенциальными клиентами в их дома. Задачей было следить за всеми членами семьи, когда те садились за обеденный стол. Благодаря такому наблюдению, исследователи пришли к неожиданному открытию: основным потребителем кетчупа оказался пятилетний ребёнок, который потреблял на 60% больше продукта, чем среднестатистический 40-летний гражданин.
Компания сделала вывод, что следует отказаться от стеклянной упаковки в пользу пластика и изменить ее форму: не все родители доверяют своим детям использовать кетчуп самостоятельно в виду сложностей, которые могут возникнуть в ходе процесса (стекло может разбиться или ребёнок может выдавить случайно весь соус на тарелку, увеличивая расход продукта).
Так появилась бутылка EZ Squirt из мягкого пластика с коническим носиком и разными цветами. Родители уже не вмешивались и не контролировали процесс потребления кетчупа ребёнком и объем съеденного. Бутылка стала легче, а благодаря коническому носику соус вытекал медленнее. После этого UX-решения, продажи бренда выросли на 12%.
Однако к концу 1990-х гг. продажи упали, и компания снова обратилась к UX-исследованиям. Так было выяснено, что потребителям все ещё сложно доставать кетчуп из пластиковой бутылки: какое-то количество соуса всегда оставалось на дне, а вытрясти остатки было сложно. В ходе наблюдений было подмечено, что люди начали хранить кетчуп Heinz вверх дном. Это и было взято на заметку, поэтому новые бутылки бренда стали выпускаться перевёрнутыми: так соус не остаётся неиспользованным и труднодоступным.
- Примечательно, что компания не раз обращалась к UX-исследованиям для редизайна упаковки. Проанализировав поисковые запросы и записи в социальных сетях, было выявлено, что люди задаются вопросом, как правильно выдавливать кетчуп из банки. Чтобы решить этот вопрос, этикетка на определённой линейке кетчупа была видоизменена: ее разместили под другим углом. Так, клиент брал бутылку и переворачивал ее под нужным углом, тем самым правильно и удобно получая кетчуп.
Кейс Heinz показывает, что дизайнерские решения должны быть основаны на грамотных исследованиях целевой аудитории. Именно наблюдения за людьми, которые используют ваш продукт, способны привести вас к обнаружению скрытых проблем продукта и указать на слабости дизайна.
