Этнографический метод исследования
Этнографические исследования - это исследования, в которых данные получаются в естественных для респондентов условиях, при прямом взаимодействии с ними. Этнографические исследования позволяют узнать о привычках и образе жизни целевой аудитории, а также об изменениях в поведении ЦА после значительных изменений рынка.
Этнографическое исследование целого народа - это то же исследование, только ЦА в нем гораздо шире. При этом в таких исследованиях есть только научный интерес.
Этнографические исследования в организации, например, позволяют узнать привычки сотрудников, их отношение к работе и заработной плате. Благодаря этим данным работу сотрудников можно оптимизировать до оптимальных показателей.
Главное отличие этнографического исследования от других методов сбора данных в том, что респондент не "вырывается" из естественной среды.
Проведение этнографического исследования в СПб, Москве и других городах России
- Для глубинного понимания потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории;
-
Для изучения привычек, повседневных практик, образа жизни целевой аудитории;
-
Для изучения рынка во время или после значительных изменений (например, в период социально-экономических кризиса);
- При разработке нового продукта или услуги;
-
С целью построения комплексного портрета потребителя (особенно, если имеющаяся информация о целевой аудитории минимальна);
- При необходимости найти инсайты о целевой группе, которые не удалось получить с использованием других методов.
- фиксация различий между тем, что говорит респондент, и тем, как он действует;
-
проведение «контекстных» интервью, в живой для интервьюируемого среде, позволяющих фиксировать не только ответы респондента, но и прочие, невербальные реакции;
-
сбор большого массива качественных данных, в том числе аудио-, фото- и видеоматериала, дневников потребления и пр.;
-
информация «из первых рук», исследователь непосредственно наблюдает за респондентом;
-
аспекты группового опыта целевой аудитории, которые не могут быть исследованы никакими другими методами;
-
является источником множества инсайдов и открытий, которые возможны только при включенном наблюдении за объектом исследования.
- Case-study. Выбираются различные целевые группы и в течение определенного времени (несколько часов, дней) за респондентами наблюдают в естественной среде их пребывания. Исследователи находятся рядом с людьми в их повседневной жизни дома, на работе, в школе, во время отдыха. В этом методе может активно использоваться видеосъемка.
- Фоторепортажи. Сами респонденты делают фотографии в наиболее важные, по их мнению, моменты жизни. Продолжительность фоторепортажей 4-5 дней, после чего с респондентами проводят интервью, в которых они комментируют сделанные снимки. Данный метод часто используется для создания портрета аудитории.
- Домашние визиты. Исследователи приходят домой к респондентам и наблюдают за тем, как употребляются те или иные товары в естественных условиях проживания, изучают какие-то другие элементы жизни респондентов. Как правило, домашние визиты не длятся более 4 часов. Наиболее популярными категориями для изучения в ходе домашних визитов являются машины, бытовая техника, компьютеры, парфюмерия и косметика, детское питание, продукты личной гигиены.
- Метод сопровождения покупателя. Заключается в сопровождении покупателя во время его похода за покупками. Во время совершения покупок или после с респондентом проводят интервью, акцентируя внимание на каких-либо продуктах, определенных аспектах работы магазина, оценки выкладки товара.
- Метод ведения дневниковых записей. Респонденты самостоятельно заполняют дневники. Этот метод позволяет раскрыть стиль жизни респондента и его семьи, а также мысли и чувства респондента по поводу использования того или иного продукта. Очень часто помимо текстов сами респонденты добавляют фотографии или рисунки в качестве иллюстраций.