+7 812 622-14-57 Санкт-Петербург
+7 499 685-40-27 Москва

Этнографические методы

Этнографические методы - один из инструментов качественной методологии, который характеризуется получением данных в естественных для респондентов условиях, при прямом взаимодействии с ними.

В этом заключается его основное отличие от других методов сбора данных, когда респондент "вырывается" из естественной среды и погружается в некие "лабораторные" ситуации.

  • Для глубинного понимания потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории;
  • Для изучения привычек, повседневных практик, образа жизни целевой аудитории;
  • Для изучения рынка во время или после значительных изменений (например, в период социально-экономических кризиса);
  • При разработке нового продукта или услуги;
  • С целью построения комплексного портрета потребителя (особенно, если имеющаяся информация о целевой аудитории минимальна);
  • При необходимости найти инсайты о целевой группе, которые не удалось получить с использованием других методов.

  • фиксация различий между тем, что говорит респондент, и тем, как он действует;
  • проведение «контекстных» интервью, в живой для интервьюируемого среде, позволяющих фиксировать не только ответы респондента, но и прочие, невербальные реакции;
  • сбор большого массива качественных данных, в том числе аудио-, фото- и видеоматериала, дневников потребления и пр.;
  • информация «из первых рук», исследователь непосредственно наблюдает за респондентом;
  • аспекты группового опыта целевой аудитории, которые не могут быть исследованы никакими другими методами;
  • является источником множества инсайдов и открытий, которые возможны только при включенном наблюдении за объектом исследования.
  • Case-study. Выбираются различные целевые группы и в течение определенного времени (несколько часов, дней) за респондентами наблюдают в естественной среде их пребывания. Исследователи находятся рядом с людьми в их повседневной жизни дома, на работе, в школе, во время отдыха. В этом методе может активно использоваться видеосъемка.
  • Фоторепортажи. Сами респонденты делают фотографии в наиболее важные, по их мнению, моменты жизни. Продолжительность фоторепортажей 4-5 дней, после чего с респондентами проводят интервью, в которых они комментируют сделанные снимки. Данный метод часто используется для создания портрета аудитории.
  • Домашние визиты. Исследователи приходят домой к респондентам и наблюдают за тем, как употребляются те или иные товары в естественных условиях проживания, изучают какие-то другие элементы жизни респондентов. Как правило, домашние визиты не длятся более 4 часов. Наиболее популярными категориями для изучения в ходе домашних визитов являются машины, бытовая техника, компьютеры, парфюмерия и косметика, детское питание, продукты личной гигиены.
  • Метод сопровождения покупателя. Заключается в сопровождении покупателя во время его похода за покупками. Во время совершения покупок или после с респондентом проводят интервью, акцентируя внимание на каких-либо продуктах, определенных аспектах работы магазина, оценки выкладки товара.
  • Метод ведения дневниковых записей. Респонденты самостоятельно заполняют дневники. Этот метод позволяет раскрыть стиль жизни респондента и его семьи, а также мысли и чувства респондента по поводу использования того или иного продукта. Очень часто помимо текстов сами респонденты добавляют фотографии или рисунки в качестве иллюстраций.