Conjoint-анализ

ЧТО ТАКОЕ CONJOINT-АНАЛИЗ

Conjoint analysis (по-другому совместный анализ) – метод изучения эластичности спроса. Он определяет наилучшую комбинацию параметров продукта для конкретной аудитории потребителей и помогает спрогнозировать уровень спроса на продукт. 

Конджойнт-анализ применяется при разработке новых товаров/услуг или доработке/модернизации уже существующих продуктов.

Цель метода – выявить те характеристики продукта, которые наиболее важны для потребителей, чтобы сформировать востребованный на рынке продукт.

Например, определение наилучшего сочетания экономичности двигателя автомобиля и вместительности багажника, или поиск компромисса между сложностью встроенных функций телефона и его ценой. 

Conjoint анализ также используют в исследовании дизайна нового продукта - вкак его воспринимают потребители. Например, рестайлинг торговых марок, когда выбирают компромисс между узнаваемостью торговой марки и формой упаковки.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ

Методика conjoint-анализа основана на гипотезе, что потребители оценивают продуктовое предложение в целом, исходя из ценности отдельных его характеристик. Поэтому при проведении conjoint-анализа важно верно сформулировать характеристики продукта. 

Для проведения исследования подготавливается набор карточек-прототипов, которые называются профилями продукта. 

Продукт условно раскладывается на характеристики продукта. Например, размер упаковки, цвет, вес, цена. Далее каждая характеристика раскладывается на несколько уровней. Например, атрибут «цвет» может иметь уровни «черный», «белый», «красный», и т.д. Из разных уровней атрибутов формируется набор карточек. 

Количество характеристик не должно превышать 7-8, а количество уровней - 2-5. Большее количество усложнит восприятие респондента. 

Например, телевизор характеризуется через диагональ, тип экрана, цену, бренд. Каждая характеристика может иметь собственные уровни. Уровни для типа экрана телевизора могут быть: плазма, жидкокристаллический экран, электронно-лучевая трубка. 

После подготовки профилей продукта отбираются респонденты для проведения фокус-группы или глубинного интервью. Респондентам предоставляется набор продуктов с разными характеристиками и предлагается оценить, насколько вероятно, что они воспользуется каждым из представленных предложений. Аудитория оценивает предложение в целом, а не отдельные характеристики.

АНАЛИЗ ДАННЫХ

С помощью регрессионного анализа рассчитывается полезность уровней атрибута. Сумма полезностей всех уровней всех атрибутов дает общую полезность от продукта. Идеальным будет считаться тот продукт, который имеет максимальную полезность для респондентов. 

Однако идеальный в представлении потребителей продукт может быть нереальным или стоить слишком дорого. Поэтому необходимо рассчитать полезность оптимального продукта, который будет обладать высокой полезностью, но при этом быть не слишком дорогим и конкурентоспособным.

ПРЕИМУЩЕСТВА МЕТОДА:

1. Conjoint-анализ – это метод, имитирующий реальную ситуацию выбора, а потому он даёт максимально реальные результаты. Это достигается потому, что в анкете респонденту предлагают выбрать из альтернатив, содержащих комплексное описание продуктов. 

2. Возможность изучения психологических компромиссов, на которые идет потребитель, выбирая между разными характеристиками схожих товаров;

3. Выявление реальных, часто скрытых мотивов, не осознаваемых респондентом;

4. Способность моделировать взаимодействие между атрибутами;

5. Conjoint-анализ позволяет сегментировать покупателей.

НЕДОСТАТКИ МЕТОДА:

1. Метод не подходит в случаях, когда свойства продукта абсолютно новы для потребителей;

2. Плохой дизайн исследования может придать чрезмерное значение эмоциональным составляющим и недостаточное значение конкретным физическим характеристикам;

3. Неверно сформулированные характеристики продукта могут сформировать несбалансированную структуру предпочтений.

РЕЗЮМЕ: конджойнт-анализ — это продвинутый метод изучения поведения потребителей. Методология анализа приближена к ситуации реального выбора и в этом заключается его основное преимущество, по сравнению с прямолинейным подходом. Респонденты избавляются от необходимости саморефлексии на тему «почему я выбрал именно этот продукт», поэтому результаты конджойнт-анализа наиболее близки к истинному положению дел.