Исследования на этапе создания продукта - тестирование продукта, оценка потенциала, концепции продукта
Исследования на пути создания продукта подразумевают оценку потенциала продукта на стадии идеи, сравнивая его с аналогичными продуктами конкурентов. Тестирование концепции нового продукта не менее важно, ведь при создании чего-то нового всегда стоит убедиться в необходимости данного продукта.
Предварительное тестирование характеристик продуктов значительно повышает шансы на успех при разработке нового вкуса, выборе лучшей рецептуры или при создании новой упаковки.
Наши исследования помогут не только на этапах создания нового продукта, но и при доработке уже имеющихся.
Наша компания уже 20 лет проводит исследования разных продуктов и их составляющих: упаковка, органолептические свойства, внешний вид продукта, эргономика, функционал.
Мы провели множество исследований на разных этапах создания продукта, которые позволили заказчикам избежать дорогостоящих ошибок и создать высоко конкурентные предложения для своих потребителей.
В группу исследований, связанных с созданием продукта, входят:
Ценовые исследования основаны на количественной методологии и предполагают проведение массового опроса потребителей, в который включается специальный блок вопросов о цене продукта или услуги.
Методика Pricemeter основана на методе Randomized Buying Response. Этот метод заключается в предъявлении респонденту в случайном порядке разных цен на тестируемый продукт с просьбой ответить, купит он продукт по этой цене или нет.
В случае отказа от покупки его спрашивают, связан отказ со слишком высокой ценой или же, напротив, с сомнениями в качестве из-за слишком низкой цены. В случае согласия на покупку респондента просят уточнить, является данная цена низкой, нормальной или высокой.
На этапе анализа ответов строятся шесть графиков, соответствующих различным реакциям потребителей на продукт или услугу:
А - слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены)
Б - слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены)
В – дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены + % согласившихся купить продукт, но назвавших цену высокой)
Г - не дорого (100% - В)
Д – дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены + % согласившихся купить продукт назвавших цену привлекательной)
Е - не дешево (100% - Д)
Там, где кривые "дорого" и "дешево" пересекаются, находится так называемая точка безразличия (IDPP - indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.
Данная методика предполагает развернутое тестирование продукта или услуги (как готовящегося к выводу на рынок, так и уже существующего).
Основные методы:
- холл-тест (в случаях, когда продукт можно протестировать "на месте" - например, печенье или сок)
- хоум-тест (в случаях, когда продукт предполагает длительный цикл потребления)
Volumetric Test - количественная методика, позволяющая спрогнозировать объем продаж нового продукта или услуги при различных уровнях известности, дистрибуции и цены.
Тестирование может проводиться путем холл-теста или онлайн-опроса потребителей и включает в себя четыре этапа:
- Сбор информации о текущем потреблении или покупке аналогичных продуктов в течение определенного времени перед опросом. Респонденту предлагается вспомнить все последние случаи покупки, указав купленный бренд, объем и стоимость.
- Демонстрация нового продукта или услуги. Респонденты знакомятся с новинкой, оценивают ее сильные и слабые стороны.
- Респонденту предлагается вернуться к описанным им ситуациям потребления и вновь сделать выбор, с учетом присутствия нового продукта или услуги. Данный этап позволяет смоделировать объем продаж без привязки к реальному уровню известности и дистрибуции нового продукта.
- Респонденту предлагается оценить готовность купить новый продукт или услугу при разных уровнях цены. Для этого используется методика ASI Pricemeter, основанная на методе Randomized Buying Response.
Анализ предполагает построение специальной прогнозной модели, позволяющей задавать разные уровни известности, дистрибуции и цены нового продукта и исходя из этого рассчитывать уровень продаж.
