Фокус-группа - один из самых распространенных инструментов качественной (qualitative) методологии, предполагающий проведение группового интервью, сфокусированного на определенной теме.
Основное достоинство метода связано с выявлением глубинной информации и стимулированием инсайтов, которые могут стать основой для разработки конкурентных преимуществ продукта/услуги.
Фокус-группа представляет собой беседу 3-10 респондентов и модератора по заранее подготовленному сценарию (гайду), как правило, в специально подготовленном для этого помещении.
- обычные фокус-группы (7-8 респондентов)
- мини-группы (4-6 респондентов)
- триады (3 респондента)
- фокус-группы с знакомыми между собой респондентами (один респондент приглашает 3-4 знакомых)
Респонденты рекрутируются заранее, в соответствии с задачами исследования. Рекрут осуществляется через интервьюеров, которые, используя свои социальные связи, подбирают подходящих респондентов и приглашают их для участия в фокус-группе.
Как правило, фокус-группы проводятся сериями от 4 штук и более, поскольку одна-две фокус-группы слишком подвержены элементу случайности. Кроме того, существует методологическое требование максимальной однородности состава участников одной группы, и в случае, когда целевая аудитория включает в себя разные сегменты, их необходимо разводить по разным группам.
Обычно фокус-группы записываются на аудио- и видео-, о чем респонденты предупреждаются на этапе рекрута. Заказчик имеет возможность наблюдать за ходом фокус-группы удаленно, через онлайн-трансляцию.
- поиск новых, интересных идей и предложений;
-
тестирование концепций продукта/услуги - выявление сильных и слабых ее сторон;
-
оценка позиционирования и восприятия бренда, марки, продукта, компании;
-
выявление потребностей и предпочтений потребителей (восприятие и отношение к продукту и к продуктам-конкурентам);
-
содержательно раскрывает эмоциональную составляющую потребительского поведения;
-
оценка эмоциональной и поведенческой реакции на содержание рекламы;
-
сбор информации, полезной при разработке и апробации анкет.
