Исследование фокус-группой
Исследование фокус-группой - один из самых распространенных инструментов качественной (qualitative) методологии, предполагающий проведение группового интервью, сфокусированного на определенной теме.
Основное достоинство метода - выявление глубинной информации и стимулирование инсайтов, которые могут стать основой для разработки конкурентных преимуществ продукта/услуги.
Фокус-группа обычно представляет собой беседу 3-10 респондентов и модератора. Используя план проведения фокус-группы модератор организует процесс самым оптимальным образом.
- обычные фокус-группы (7-8 респондентов)
- мини-группы (4-6 респондентов)
- триады (3 респондента)
- фокус-группы с знакомыми между собой респондентами (один респондент приглашает 3-4 знакомых)
В отличие от глубинных интервью, которые проводятся в индивидуальной форме, фокус-группы позволяют респондентам взаимодействовать и влиять друг на друга во время обсуждения и рассмотрения идей, коллективно рассматривая социальные и потребительские вопросы. Вне зависимости от размера фокус-группы, результаты всегда будут уникальными для любого нового продукта или услуги. Для участия в фокус-группах приглашаются респонденты, ранее не участвовавшие в подобных исследованиях и не знакомые между собой. В небольших города собрать фокус-группу может быть довольно проблематично. В таком случае приглашаются люди из соседних городов.
- поиск новых, интересных идей и предложений;
-
тестирование концепций продукта/услуги - выявление сильных и слабых ее сторон;
-
оценка позиционирования и восприятия бренда, марки, продукта, компании;
-
выявление потребностей и предпочтений потребителей (восприятие и отношение к продукту и к продуктам-конкурентам);
-
содержательно раскрывает эмоциональную составляющую потребительского поведения;
-
оценка эмоциональной и поведенческой реакции на содержание рекламы;
-
сбор информации, полезной при разработке и апробации анкет.
Как правило, фокус-группы проводятся сериями от 4 штук и более, поскольку одна-две фокус-группы слишком подвержены элементу случайности. Кроме того, существует методологическое требование максимальной однородности состава участников одной группы, и в случае, когда целевая аудитория включает в себя разные сегменты, их необходимо разводить по разным группам. В основном фокус-группы проводятся за деньги, но иногда есть возможность собрать фокус-группу по бартеру, когда за участие респонденты получают определенный товар или услугу.
Обычно фокус-группы записываются на аудио- и видео-, о чем респонденты предупреждаются на этапе рекрута. Заказчик имеет возможность наблюдать за ходом фокус-группы удаленно, через онлайн-трансляцию.
