Зачем используется
Демаркетинг используется с разными целями, например: понизить увеличенный спрос, ограничить потребление вредного продукта, вывести из оборота определённый товар или сузить целевую аудиторию. И хотя такая процедура ограничивает продажи и уменьшает прибыль, для многих компаний она необходима и в перспективе даёт только положительные результаты.
Виды
- пассивный: используется государством для ограничения потребления какого-то продукта (сигарет, алкоголя). Для этого задействуют СМИ, интернет, социальные сети, изменяют законодательство, увеличивают цены. Примером может также служить сохранение определённых видов животных: занесение их в красную книгу, введение закона, запрещающее выдавать лицензию на охоту, присвоение зонам с ограниченными видами статуса заповедника.
- активный: используется для уменьшения спроса крупными или средними предприятиями. Для этого поднимают цены, меняют позиционирование бренда и ценности, чтобы «отсеять» людей, отказываются от рекламных промоакций. Например, ваша продукция пользуется большим спросом, и товар может не достаться всем желающим – это влечёт потерю клиента и ухудшение репутации. В таком случае необходим демаркетинг.
- абсолютный: полное изъятие продукта с рынка в виду брака или вреда организму. Например, Samsung изымала «взрывоопасные» смартфоны Galaxy Note.
Стратегии
- Повышение цен на товар. Рост цен отсеет часть неплатёжеспособной ЦА, спрос и предложение сбалансируются. Однако такая стратегия может нести обратный эффект: ажиотаж из-за повышения цен, ожидание нового повышение и покупка с удвоенной силой.
- Ограничение рекламы. Можно оставить ее только в социальных сетях, и использовать все ресурсы как только производство восстановится и будет готово к повышенному спросу.
- Смена позиционирования. Применяется, если нужно охватить новую целевую аудиторию, как правило, более платёжеспособную. Так, финская косметика Lumene считалась масс-маркетом, пока не изменила дизайн упаковки, составы и пока не подняла цены. У бренда отсеялась неплатёжеспособная ЦА, но появились новые клиенты.
- Негативные отзывы. Стратегия контрмаркетинга, часто используется конкурентами в виде фейковых отзывов о том или ином продукте. Иногда компании сами на это идут, чтобы о них говорили: «борьба брендов» — Pepsi и Coca-Cola, McDonald's и Burger King. «Ссоры» брендов в рекламе и социальных сетях повышали их узнаваемость.
- Отказ от части ЦА. Продукт не меняется. Стратегия используется, когда компании неудобно работать с какой-то частью ЦА. Например, уютный бар не хочет видеть среди своих клиентов пьяных людей по выходным, которые случайно забежали в заведение. Так работает бар без вывески Chainaya. Tea & Cocktails в Москве. Он придерживается концепции «только для своих», и нелояльная аудитория сюда не попадет.
- Переключение внимания. Используется, когда в компании есть повышенный спрос на продукт, который не приносит большую прибыль. Тогда бренды используют данную стратегию и искусственно смещают фокус клиента на другие товары бренда: скидками, рекламой и т.п.
Прежде чем применять демаркетинг, оцените все риски. Неправильно выбранная стратегия в неподходящий момент может либо ещё больше повысить спрос и сделать его более желанным из-за запрета, либо совсем свести спрос на нет. Самая безопасная стратегия – временное снижение количества транслируемой рекламы.
