Каждый человек хотя бы раз в жизни попадался на удочку маркетологов и даже не замечал этого. Многие покупатели часто думают, что сами принимают решение и не подвергаются манипуляции из вне. Однако существует целая система разработок и анализа, под названием эффект прайминга.
Что это
Эффект прайминга (от англ. глагол «to prime» – предугадывать) часто называют эффектом предшествования или фиксирования установки (от англ. «priming» — грунтовка).
Прайминг — термин в психологии, который обозначает механизм памяти, при котором мозг интерпретирует новые знания в контексте ранее полученных. То есть обработка новой информации о предмете, явлении, событии или человеке происходит на основе уже имеющихся данных, а не с нуля.
Как работает прайминг?
Благодаря праймингу бренд может добиться позитивного отклика от потенциального покупателя, расположить его к себе. Прайминг подразумевает постоянную игру с восприятием человека: его действиями, реакциями на изображения и прочее.
Триггеры, стереотипы, ассоциация – это все прайминг.
Исследования прайминга
Известное исследование priming-эффекта было опубликовано в 1996 году социальным психологом Джоном Баргом. Один из его экспериментов заключался в анализе реакции испытуемых на перечисление триггерных слов. Участники экспериментальной группы видели карточки с такими словами, как: старые, одиночество, серое, эгоистично, беспокоит, сентиментальные, мудрые, упрямые, вежливые, пенсия, морщины, строгие, традиционные, консервативные, зависимые. Вторая (контрольная) группа испытуемых видела список нейтральных слов. В ходе эксперимента было выявлено, что люди из экспериментальной группы стали двигаться гораздо медленнее, хотя им было 18-20 лет.
Был также проведён подобный эксперимент, только со списком грубых слов. По итогу, у участников заметно проявлялась нетерпимость — они прерывали организатора и вели себя беспокойно и напряженно.
Виды прайминга
Прайминг-эффект делится на несколько категорий в зависимости от характера предметов:
- Концептуальный прайминг — связанные друг с другом слова: глаза-очки, лекарство-болезнь.
- Семантический прайминг — близкие или одинаковые по значению слова: штаны-брюки, дама-леди.
- Неассоциативный семантический прайминг — сложные ассоциации, слова, при которых одно не обязательно сразу сассоциируется с другим: лодка-катамаран, Земля-Венера.
- Перцептивный прайминг — узнавание на основе ранее увиденного: мозг понимает, что будет в итоге изображено, даже если есть только наброски.
- Ассоциативный прайминг — близкие идеи: чашка-кофе, бокал-вино.
- Повторный прайминг — повтор фразы или слова для закрепления идеи и предопределения последующих мыслей: упоминание товара в продающем тексте снова и снова.
- Маскированный прайминг — скрытая часть изображения или слова, но понимание человеком основной мысли. Например — лю***ь.
- Обратный прайминг — обнаружении манипуляции и осознанные противоположные ей действия.
Использование прайминга в рекламе
Яркие стимулы помогают лучше запомнить последующие слова или действия. Когда потребитель эмоционально заряжен, компании будет проще вовлечь его в свою игру и продать ему товар. Вспомните, как рекламируют мужской парфюм: мужчина предстаёт перед зрителем властным, сильным и храбрым, рядом с которым все девушки обращают на него внимания. Вы можете найти много интересных реклам, где тем или иным образом используется эффект прайминга.
Чтобы продать, надо заинтересовать. Реклама, чтобы она работала и запоминалась, должна вызывать эмоции: страх, зависть, гнев, похоть, радость, смех, умиление, ностальгию, тщеславие, жалость. Грамотные маркетологи сначала вызывают у человека определённую реакцию, а потом на эту основу закрепляют мысль и продукт. Так информация лучше закрепляется.
При помощи прайминга можно добиться определенного восприятия продукта или конкретных действий потребителя на пользовательском пути. Креативное использование ассоциаций или триггерных слов и изображений для настройки читателя на ожидаемый опыт даёт определённые результаты.
Прайминг — рабочий инструмент маркетинга. Пробуйте разные тактики, чтобы оставить положительное впечатление о компании и продукте.
