Этнографические исследования: реализация на практике

Изначально этнографические методы были созданы в ходе полевых работ антропологов-функционалистов. Например, Б.Малиновский жил среди папуасов, изучал их язык и культуру. А социологи из Чикагской школы использовали схожие методы при изучении бродяг, уличных банд и молодежной преступности.

Впоследствии слово «этнография» стало применяться к исследованиям, направленным на максимальное сближение с людьми для понимания их поступков, действий и мыслей.

Сейчас этнографические исследования позволяют узнать о привычках и образе жизни целевой аудитории, а также об изменениях в поведении ЦА после значительных изменений рынка. Например, такие исследования в компаниях предоставляют данные о привычках сотрудников, об их отношении к работе и заработной плате.

Для чего используются этнографические методы?

• С целью построения комплексного портрета потребителя: для понимания его потребностей, желаний, мотивации и повседневных практик;
• Для изучения рынка во время или после значительных изменений;
• При разработке нового продукта или услуги. 

Что они дают?

• фиксацию различий между тем, что говорит респондент, и тем, как он действует;

• позволяют фиксировать не только ответы респондента, но и невербальные реакции;
  
• сбор большого массива качественных данных;
• аспекты группового опыта целевой аудитории.

Как это реализуется на практике?

1. Case-study. Несколько часов/дней исследователь наблюдает за целевыми группами в их естественной среде: школа, дом, работа.
2. Фоторепортажи. В течении 4-5 дней сами респонденты делают фотографии определенных моментов своей жизни, а потом комментируют снимки на интервью.
3. Домашние визиты. Не более 4 часов исследователь наблюдает за использованием тех или иных товаров в естественных условиях проживания респондента.
4. Метод сопровождения покупателя. Заключается в сопровождении покупателя во время его похода за покупками. Затем в интервью фиксируются определенные аспекты работы магазина, оценка выкладки товара и др.
5. Метод ведения дневниковых записей. Респонденты самостоятельно заполняют дневники, раскрывая свой образ жизни, мысли и чувства.

Агенство Социальной Информации Санкт-Петербург имеет большой опыт работы с таким методом. Подробнее про этнографические исследования вы можете прочитать на нашем сайте в разделе «Методы».