Подумайте о товарах, которые вы положили в корзину во время своего последнего похода в продуктовый магазин. Вспомните новый продукт, которое вы видели в рекламе, или баночку шампуня, который вы покупаете для себя. Весьма вероятно, что за некоторое время до того, как какой-либо из этих продуктов увидел свет, множество незнакомых людей собрались вместе и обсудили преимущества данных товаров.
Сейчас мы живем в эпоху больших данных. Фильмы и сериалы, которые нам показывает Netflix, основаны на алгоритмах, которые анализируют все, что мы когда-либо смотрели раньше. Но когда дизайнерам и маркетологам нужно придумать новые идеи или проверить продукты, прежде чем пытаться их продать, они все равно обращаются к тому же методу, который использовался десятилетиями: собрать группу людей и заставить их обсудить что-то в рамках фокус-группы.
Фокус-группы могут показаться шагом назад — они получили известность в середине прошлого века. Однако, по данным торговой группы ESOMAR, в 2017 году на проведение фокус-групп по всему миру было потрачено 2,2 миллиарда долларов, из которых 809 миллионов долларов поступили в США.
— Так что же это за метод?
Технология фокус-групп - это метод проведения интервью, в котором участвует более одного, обычно не менее четырех, интервьюируемых.
В социологических исследованиях фокус-группы применяются для изучения поведения людей, понимания сложных социальных ролей или социальных норм. В маркетинговых исследованиях фокус-группы помогают устанавливать качественные параметры потребительского поведения. С помощью такого метода можно услышать мнения реального покупателя о каком-либо новом товаре.
Каковы потребности и желания клиентов? Исследование рынка может помочь компаниям удовлетворить потребности и желания потребителей, изучая покупательские привычки. Каждый продукт и услуга имеют свою собственное место на рынке, и есть причины, по которым определенные клиенты привлекают определенные продукты. Цель каждой компании - выяснить, каковы эти причины, чтобы они могли лучше обращаться к своим клиентам, тем самым увеличивая продажи. Один из способов сделать это – собрать фокус-группу людей, готовых ответить на определенные вопросы.
Вот некоторые крупные компании, которые использовали фокус-группы таким образом, что это оказало большое влияние на их бизнес.
1. Coca-Cola
23 апреля 1985 года был запущен продукт, который оказался одной из величайших маркетинговых ошибок в истории бизнеса.
В тот день компания Coca-Cola не только запустила то, что она назвала своей Новой Coca-Cola, но и сняла с продажи старую, на которой была построена огромная корпорация. New Coke была неудачной операцией, и общественность требовала возвращения ее предшественницы, несмотря на заверения компании в том, что люди привыкнут к новой формуле и она им понравится больше.
Тем не менее пристальное внимание к данным, полученным в результате исследования фокус-групп, которое компания заказала в преддверии запуска New Coke, могло бы предотвратить катастрофу. В 1982 и 1983 годах исследования фокус-групп проводились по всей территории США. В какой-то момент на каждой сессии местным потребителям представлялся сценарий, в котором им сообщали, что была введена новая формула для определенного продукта и что реакция на нее была очень благоприятной. Затем участников спросили, что они будут чувствовать, когда этот продукт появится в их городе и заменит традиционный. Когда рассматривался вопрос о замене кока-колы, потребители стали категорически против этой идеи. Вкусовые тесты показали, что потребителям нравится новая кока-кола, но их не спрашивали, как бы они себя чувствовали, если бы традиционную колу убрали с полок супермаркетов. Фокус-группы ясно дали понять, как они будут себя чувствовать, но исполнительный директор Coca-Cola был полон решимости продвигаться вперед, а его помощник, который поддерживал связь с фирмой, проводившей фокус-группы, решил последовать примеру своего босса.
2. Твиттер
Основатели Твиттера Биз Стоун и Эван Уильямс занялись исследованием рынка, чтобы выяснить, что нужно пользователям в социальных сетях. Они организовали фокус-группы, чтобы выяснить, чем пользователи Фэйсбука были недовольны при использовании платформы. Они обнаружили, что основная жалоба заключалась в том, что лента новостей была слишком загромождена и за ней было трудно уследить. Используя эту обратную связь, они придумали идею Твиттера – оптимизированную платформу, позволяющую людям делиться статьями, новостями и мнениями объемом не более 140 символов (в 2018 году этот показатель был увеличен до 280 символов).
3. Дисней
Дисней организовывает регулярные фокус-группы, участниками которых являются маленькие дети. Они добились этого, сотрудничая с дошкольными учреждениями и начальными школами. В обмен школы получают пожертвования, а дети получают диснеевские наклейки за участие. Цель этих фокус-групп состоит в том, чтобы выяснить, какие персонажи нравятся детям. Реакция детей и их оценка оказывают неоценимую помощь в принятии маркетинговых решений данной успешной компании.
4. Пицца Domino’s
Компании, как правило, никогда не признают, что они были неправы. Вместо этого они начинают еще больше себя пиарить. Но исследование Domino's с помощью фокус-групп показало, что важно другое: когда компания признает, что она неправа, она начинает вызывать больше доверия. Основатели Domino's решили, что вместо того, чтобы убегать от критики, надо прислушиваться к ней, реагировать и создавать лучшую пиццу. И это сработало. Продажи выросли на 14,3 % по сравнению с предыдущим годом – что является самым большим квартальным ростом продаж за всю историю фаст-фуда.
5. Frito-Lay
Компания производству чипсов Frito-Lay хотела увеличить свою долю на рынке, поэтому решила провести конкурс для своих клиентов. Людей попросили прислать свою идею о лучшем новом вкусе картофельных чипсов, чтобы побороться за приз в миллион долларов. Этот инновационный способ проведения исследований предоставил компании ценную обратную связь о том, какие чипсы клиенты хотели попробовать. На странице компании в Facebook любой желающий мог внести свое предложение о новом вкусе. Кнопка “нравится” на каждой фотографии была превращена в кнопку “Я бы съел это”. Frito-Lay создал онлайн-фокус-группу, в которой потребители были рады участвовать. Дополнительным преимуществом являлось то, что это послужило постоянной рекламой продукта.
Данные крупные бренды осознали важность фокус-групп при планировании своих рекламных стратегий. Фокус-группа, как и любой исследовательский инструмент, открыта для инноваций благодаря технологическому прогрессу. Сейчас фокус-группы расширяют свой охват и становятся более интерактивными, чем когда-либо.
