С развитием цифровых технологий маркетинговые исследования претерпевают значительные изменения. Появляются новые инструменты и возможности для анализа данных. Растет роль автоматизации и искусственного интеллекта. Все это позволяет компаниям быстрее и точнее изучать своих потребителей.
В этой статье мы расскажем про основные тенденции, обозначившиеся в исследовательской отрасли под влиянием современных технологий.
1. Автоматизация и искусственный интеллект
Одним из важнейших современных трендов в маркетинговых исследованиях, как и во многих других отраслях, является активное внедрение автоматизации процессов и технологий искусственного интеллекта.
Использование роботов RPA для структурирования и обработки данных
Программы-роботы могут в автоматическом режиме собирать и структурировать данные из разных источников социальных сетей, веб-аналитики, CRM-систем. Это экономит время исследователей на рутинных операциях, для которых раньше использовался ручной труд. Уже сейчас, чтобы спарсить какой-то сайт, не нужны знания программиста - достаточно использовать один из множества сервисов.
Например: https://www.browse.ai/ - мощный ресурс Мощный сервис для парсинга информации с веб-сайтов. Может использоваться, например, для сбора данных с сайтов конкурентов – для выкачивания каталога цен на какой-то широкий ассортимент.
Использование ИИ для анализа данных
Искусственный интеллект уже давно применяется для анализа больших объемов данных, выявления скрытых закономерностей, построения прогнозов. Нейронные сети могут давать точные прогнозы продаж, оттока клиентов, выявлять растущие тренды. Тренд этого года - использование ИИ для анализа качественных, текстовых материалов, в том числе, плохо структурированных. Применительно к практике исследовательских компаний, речь идет, прежде всего, про обработку стенограмм глубинных интервью и фокус-групп.
Пока результаты обработки текстовых массивов GPT-моделями далеки от идеальных и могут выступать лишь "сырьем" для последующей работы с ними квалифицированных аналитиков, однако динамика развития GPT-моделей впечатляет даже в пределах одного 2023 года.
У себя в Агентстве мы уже внедрили ИИ в бизнес-процессы, в том числе, по обработке больших массивов текстовых данных. ИИ достаточно эффективно заменяет ассистента, позволяя руководителям проектов быстрее получать предварительно обработанный текст для более глубокого человеческого анализа.
2. Мобильность
Дальнейшее развитие платформы для проведения мобильных опросов
Еще один важный тренд — увеличение доли т.н. "мобильных" исследований (исследований, ответить на которые можно со смартфона). Современные потребители проводят много времени со смартфонами, причем его объем увеличивается год от года. Поэтому растет спрос на мобильные опросы, которые можно проходить в любое удобное пользователю время.
Кроме того, мобильные опросы обычно демонстрируют более высокий процент завершения, чем традиционные. Люди охотнее участвуют в опросах на ходу.
Таким образом, адаптация опросных платформ для смартфонов - чуть ли не обязательное требование для любой исследовательской компании.
Сбор поведенческих данных в мобильных приложениях
Мобильность открывает новые возможности для сбора данных. Можно отслеживать поведение пользователей в мобильных приложениях, использовать геоданные для анализа посещений магазинов офлайн. Такого рода предложения на рынке присутствуют давно, однако если раньше они были чем-то экзотическим, то сейчас стали своего рода "нормой".
3. Уменьшение доли "пассивных" методов сбора в пользу увеличения доли "активных" методов
Одно из общих мест всех трендов последних лет - повышенное внимание к данным социальных сетей, однако сейчас мы фиксируем тренд постепенного угасания интереса к этой теме. Подобно многим другим "хайпам", компании начали трезво оценивать качество данных, которые удается получить из соцсетей, и в связи с этим доля их использования становится ниже.
Анализ массива публикаций в соцсетях может быть полезен на начальном этапе исследования для формирования дискурса или же для оперативного отслеживания пользовательских реакций на товар или услугу (особенно в негативном ключе), однако для чисто исследовательских целей это не самый информативный инструмент - он определенно нуждается в дополнении и уточнении традиционными исследовательскими методами.
В своей практике мы обычно обращаемся к анализу данных соцсетей как раз на начальном этапе проекта, предваряя им проведение традиционных фокус-групп или глубинных интервью. В этом случае разработка инструментария качественного этапа получается более релевантной текущему потребительскому опыту.
4. Видео опросы
Рост использования платформ для проведения онлайн видео опросов
Традиционные опросы с текстовыми ответами постепенно уступают место видео опросам. Современные онлайн панели предоставляют возможность получать ответы респондентов в видео- или аудиоформате. Особенно актуально это для молодых категорий респондентов, которые в принципе гораздо чаще используют те же голосовые сообщения в мессенджерах по сравнению с более возрастными группами.
На российском рынке этот тренд пока массово не представлен, однако ряд исследовательских платформ уже работают над внедрением возможности пользователю надиктовать ответ на открытый вопрос (в том числе, в ходе личного опроса CAPI с использованием планшетного компьютера).
В частности, такая функция будет скоро внедрена в нашу исследовательскую платформу Социометр.
На начальном этапе предполагается производить обычное транскрибирование ответов респондентов, однако в перспективе мы планируем встроить распознавание эмоций пользователей, что особенно ценно при тестировании рекламы, прототипов, брендов.
По оценкам некоторых зарубежных экспертов, видеоопросы более удобны и интересны для респондентов, что повышает качество ответов и вовлеченность. а сами видеоданные легче поддаются анализу с использованием ИИ - распознаванию эмоций, выявлению скрытых инсайтов.
Так, например, по оценке платформы live-интервью Voxpopme, видеоответы в среднем на 80% длиннее текстовых и содержат вдвое больше полезных деталей. По их данным, 85% респондентов предпочитают видео традиционным опросам "с тыканьем в кнопки".
Резюмируя, можно выделить следующие ключевые тренды в сфере маркетинговых исследований, развившиеся под влиянием бурного развития современных технологий:
· Автоматизация рутинных процессов и активное внедрение искусственного интеллекта
· Увеличение доли мобильных платформ для сбора и анализа данных
· Уменьшение использование данных из социальных сетей в пользу возвращения к активным методам сбора данных
· Рост популярности видеоопросов вместо традиционных текстовых
Эти инструменты открывают новые возможности для более глубокого понимания потребителей и принятия эффективных маркетинговых решений. Чтобы идти в ногу со временем и конкурировать на рынке, компаниям необходимо внедрять передовые технологии и подходы в свои маркетинговые исследования.
