Без грамотной воронки продаж невозможно зацепить клиента и расположить его к себе. Успешная компания умеет аккуратно вовлекать аудиторию в воронку продаж и грамотно, не заставляя, подводить её к приобретению товаров. Давайте поговорим о том, какие этапы нужно пройти, чтобы из потребителя сделать постоянного клиента.
Что такое лестница Бена Ханта
Бен Хант — американский маркетолог, который придумал термин «лестница узнавания». Такая лестница, а именно продуманная воронка продаж, является отличным маркетинговым инструментом с множеством плюсов. Лестница Бена Ханта:
- рассказывает бизнесу о степени взаимодействия потенциального потребителя с товаром/услугой;
- позволяет анализировать и прогнозировать шаги клиента;
- направляет потребителя и подводит его к покупке.
Лестница дает возможность компании проанализировать отношения между продавцом и потенциальной аудиторией. Маркетологи, которые используют данный инструмент, могут помочь компании решить проблемы в сфере позиционирования, в продажах, в определении места бренда на рынке. Более того, проходя все этапы лестницы, бренд может превратить потенциальных покупателей в реальных и постоянных.
Лестница Бена Ханта состоит из 5 этапов. Данные этапы последовательно демонстрируют продажи продукта или услуги. Применяя такую воронку продаж, потребитель проходит по каждой ступени и в конечном итоге достигает цели — приобретение товара.
История лестницы узнавания Ханта
Путь создания ступеней лестницы зародился в 1950 году благодаря Юджину Шварцу. Юджин Шварц — гуру маркетинга и копирайтинга. Он разработал теорию преобразования характеристик товара в пользу для потребителя.
С появлением интернета, его теорию нужно было подгонять под новые реалии. Именно этим и занялся Бен Хант в 2010 году. В его книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!» Хант заложил принципы маркетинга, основанные на теории Шварца. Данные принципы были изложены в ступенях ранжирования пользователей по глубине их осведомленности о продавце и его продукте.
Значение лестницы Ханта для бизнеса
Лестница узнавания — это ступенчатое вовлечение потенциального клиента в воронку продаж. Соблюдая правила на каждом этапе, компания укрепляет доверие к бренду и превращает покупателя в постоянного. Покупатель должен чувствовать, что бренд разделяет его боль и понимает его желание. Именно об этом говорит Бен Хант.
Классификация клиентов лестницы Ханта
- Холодный. Такой клиент ещё не задумывается о проблеме, он не заинтересован в продукте и предлагать ему что-то конкретное сложно.
- Теплый. Потребитель понял, что проблема есть, и ищет способы ее решения.
- Горячий. Потребитель узнал о продукте и готов его приобрести, чтобы решить проблему. Он начинает искать отзывы и выбирает лучший вариант.
К каждому типу клиентов должен быть свой подход, так как они находятся на разных стадиях прогрева. Чтобы не спугнуть одних и удержать других, следует воспользоваться законами лестницы Ханта.
Законы лестницы Ханта
Чтобы выстроить успешное сотрудничество с аудиторией, следует идти последовательно ступень за ступенью. Давайте рассмотрим основные этапы лестницы узнавания.
- Первый этап лестницы Ханта: нет проблемы. На данном этапе потенциальный покупатель ещё не осознает наличие определённой проблемы и не придает ей значения. Он ещё не понял, что с помощью какого-то продукта может упростить свою жизнь и улучшить её качество. На данном этапе легко отпугнуть клиента навязчивостью: нет смысла ему что-то предлагать, так как он не видит проблемы, и у него нет потребности в покупке. Поэтому, для начала, покупателю нужно ознакомиться с проблемой, а потом уже убедиться в необходимости её решения. Узнать о проблеме можно из статьи, из видео или из контента в социальных сетях.
- Второй этап лестницы Ханта: есть проблема, но нет решения. На этой ступени человек понимает наличие определённой проблемы и начинает знакомиться с похожими случаями у других людей, читает информативные статьи и узнает ещё больше о том, что его тревожит в данный момент.
- Третий этап лестницы Ханта: поиск решения. Подходя к этому этапу, потребитель уже поверхностно ознакомлен с вариантами решения проблемы и начинает активно искать лучшее решение: он сравнивает разные варианты (товары разных брендов), подписывается в социальных сетях на различные компании, которые его заинтересовали. На данном этапе грамотный маркетолог должен доносить до пользователя полезные и качественные материалы с ответами на все возможные вопросы, чтобы потенциальный покупатель быстрее пришел к решению.
- Четвертый этап лестницы Ханта: выбор решения. На этой ступени лестницы человек уже знает, что ему нужно и какие есть варианты. Поэтому маркетологи, проанализировав предыдущие вопросы потребителей, должны подойти к клиенту с уже готовой информацией. А именно, следует сразу рассказать потенциальному клиенту о преимуществах выбора конкретного решения и конкретной организации. Клиент, который понимает, какие преимущества он получит, если купит товар именно этого бренда, готов переходить на последний этап лестницы.
- Пятый этап лестницы Ханта: выбор конкретного продукта. Когда потребитель готов купить продукт и начинает выбирать компанию, следует задействовать все способы его привлечения: присылать уведомления, письма, стимулировать к покупке через акции и скидки, доносить все конкурентные преимущества, чтобы выделиться.
Проводя клиента последовательно по всем этапам лестницы можно довести его до покупки именно в вашей компании. Однако, если забывать про какие-то этапы, можно легко отпугнуть клиента, оставить о себе негативный отзыв и потерять его навсегда.
Ступени лестницы узнавания — эффективный маркетинговый инструмент. Важно соблюдать последовательность ступеней, анализировать поведение и шаги потребителя и давать ему желаемое. При грамотном выстраивании ступеней люди не только смогут стать реальными клиентами организации, но и почувствуют к бренду доверие, обратят внимание на его качества и профессионализм, расскажут о нём друзьям и обязательно оставят положительный отзыв.
