Нативная реклама

Классическая реклама с годами стала слишком навязчивой и уже не воспринимается большинством людей. В интернете это явление называется баннерной слепотой — когда при просмотре материалов сайта, люди не обращают внимание на рекламу. С печатаными СМИ и рекламными вывесками на улице происходит аналогичная история. При просмотре телевизора люди привыкли отключать звук на рекламе. Такой феномен не обошёл и просмотр видео в интернете — пользователи покупают премиум подписки, чтобы не слушать встроенную рекламу в видеоролик. Рекламщики пошли на новый шаг и реклама приобрела естественный или нативный характер. 
 
Что это 
 
Нативная (естественная) реклама (native advertising) – способ оформления на какой-либо площадке (сайте, платформе) рекламы так, что она ничем не отличается от обычных форматов полезной информации, используемых на этой площадке. 
 
Для лучшего понимания сути нативной рекламы разберём два вида контента: 
 

• Редакционный — контент, который полностью соответствует общим правилам подготовки информации в конкретном издании (содержание, стиль, тональности, оформление). 
• Брендированный — контент, направленный на решение рекламных задач определенного бренда (увеличение продаж, повышение узнаваемости и лояльности, улучшение имиджа). 

 
В нативной рекламе брендированный контент подается в виде редакционного — то есть носит открытый коммерческий характер, но сохраняет практическую пользу для пользователей площадки. Также нативной рекламе свойственно подстраиваться под разные площадки, чтобы отвечать потребностям каждой аудитории. Именно по этой причине такой контент часто положительно оценивается пользователем: из-за естественной встроенности брендированной информации в привлекательный контент, на подсознательном уровне происходит общее улучшение отношения к бренду (психологической эффект принятия). 
 
Пример 
 
На сайте Forbes нативные статьи выделены в отдельный раздел. Они обозначены маркировкой «Спецпроекты» 

 
Особенность нативной рекламы  
 
Существуют три важных признака, которые отличают нативную рекламу: 
 

1. Гармоничное встраивание в площадку, на которой размещается. Такая реклама полностью соответствуют стилю и редакционной политике, отвечает на все вопросы пользователя как и другие материалы ресурса, учитывает единый формат, содержание, оформление, структуру, тональность. 
2. Выгодное отличие от классических рекламных форматов. Нативная реклама не содержит агрессивных и навязчивых призывов к действию.
3. Общая польза контента, в который встроена реклама. Помимо рекламы, нативный контент раскрывает различные сведения и полезную информацию о продукте/услуге. 

 
Эффективность нативной рекламы 
 
По данным исследовательской компании eMarketer в 2016 году в США доля расходов на нативную рекламу составляла 48,2% от всех расходов на медийную рекламу. В 2019 году эта цифра увеличилась до 62,7%. Такая динамика прослеживается и сейчас. 
 
По прогнозам компании ADYOULIKE, расходы на нативную рекламу с 2020 по 2025 годы вырастут: 

• в США на 109,96 млрд $ – с 29,56 до 139,52 млрд $; 
• в Европе на 72,8 млрд $ – с 19,57 до 92,37 млрд $; 
• в России на 17,03 млрд $ – с 1,89 до 18,36 млрд $. 

 
В чем же именно эффективность нативной рекламы, что она так популярна?  

• не блокируется с помощью разных программ и расширений; 
• не подпадает под действие баннерной слепоты; 
• не раздражает благодаря отсутствию агрессивности, навязчивости и призывов к действию; 
• несет пользу и отвечает ожиданиям аудитории; 
• на подсознательном уровне переносит позитивное отношение, которое сложилось к ресурсу, на рекламируемый бренд, товар или услугу. 

 
Пример
 
В РБК нативная реклама также помечается маркировкой «Спецпроекты». Здесь можно увидеть самостоятельные проекты, которые не относятся к конкретному разделу, либо проекты, встроенные в конкретный тематический материал. 
 
Зачем нужна нативная реклама

Цель нативной рекламы — создание естественного и ненавязчивого рекламного обращения для решения стандартных маркетинговых задач – увеличения продаж/кликов/целевых действий, улучшения имиджа, повышения лояльности. 
 
Пример
 
Russian Traveler (российский аналог National Geographic) подготовил серию статей об интересных направлениях железнодорожного путешествия по России. Несмотря на то, что бренд РЖД не упоминается в материалах, не трудно понять, кто автор данного проекта. Цель такого нативного контента — создание положительных ассоциаций между брендом РЖД, красивыми уголками страны и путешествиями на поезде. Человек, который ознакомится со статьями и в будущем будет планировать путешествие, на подсознательном уровне вспомнит о возможности путешествия на поезде в самые разные места России. 
 
Более того, нативный контент может размещаться на площадке в виде рекомендаций, которые ведут на другие страницы сайта или сторонние ресурсы с пометкой «похожие материалы», «будет полезно», «вам также может понравится». Так, на каждой статейной странице в Russian Traveler размещены блоки – «Читайте также» и «Рекомендации».  
 
В чем проблема нативной рекламы 
 
Важно понимать, что основная проблема нативной рекламы — ее узнаваемость. Обычный формат рекламы ничего не скрывает от пользователя, тогда как при чтении нативного контента пользователю не всегда понятно, предлагают ли ему просто полезный материал или завуалированную рекламу товара/услуги. С одной стороны, это можно назвать обманом рекламщиков, которые пользуются доверием обычных людей. Даже сейчас многие площадки нарушают рекомендательные правила размещения нативной рекламы, не помечая их открытой маркировкой и не отделяя от общего контента. Либо площадки используют более расплывчатые формулировки – «брендированный контент», «спонсируемый контент», «статья, созданная при участии» и т. д.  
 
Правильная нативная реклама не скрывает своей коммерческой направленности. Пользователь всегда должен понимать, что читает оплаченный материал.
 
Таким образом, мы рассмотрели, что такое нативная реклама, ее преимущества, недостатки и примеры. Создавайте нативную рекламу, придерживаясь всех правил и не обманывая пользователя, тогда успех гарантирован. 

Эффективность нативной рекламы можно повысить, если протестировать ее при помощи специальной исследовательской методологии. Если перед вами стоит задача в создании эффективной нативной рекламы, оставляйте заявку на нашем сайте.