Научные исследования в маркетинге

Научные исследования, применимые к маркетингу

Многие явления в поведении людей объясняются исследованиями, что зачастую применимо к сфере интернет-маркетинга. Сегодня разберём три примера того, как используются в интернет-маркетинге результаты научных исследований в области психологии и нейрофизиологии.

Отзывы на сайте

Исследования доктора Сары Мур из канадского университета Альберты выявили схожесть в поведении между пациентами, пережившими ПТСР (пост-травматическое стрессовое расстройство), и интернет-пользователями, оставляющими отзывы о товарах. Было выяснено, что пациентам с симптомами ПТСР в реабилитации помогло ведение дневника, где подробно описывались события дня. Тот, кто пытался объяснить, почему он себя чувствовал так, а не иначе – восстанавливался гораздо быстрее. Результаты этих исследований Сара использовала при изучении поведения авторов отзывов. Выяснилось, что когда пользователь пишет положительный отзыв с подробным анализом по типу «Я так думаю, потому что…» – его оценка становится сдержанной, менее позитивной. С другой стороны, такой подход уменьшал негатив при написании отрицательных отзывов. Психолог объяснила это тем, что аналитический подход ведет к сглаживанию эмоций.

В маркетинге это имеет смысл для тех, кто использует отзывы пользователей на сайте в качестве социальных доказательств. В таком случае следует видоизменить интерфейс так, чтобы при негативной оценке пользователь мог объяснить конкретные причины, выставить оценку. А при положительной оценке, наоборот, лишний раз лучше не переспрашивать детали.

Шрифты и фоны

Адам Альтер, профессор Нью-Йоркского университета, решил изучить такой феномен, когда пользователи делятся в социальных сетях личными историями. Профессор пришел к выводу, что феномен часто прослеживается на платформах с простой для чтения типографикой и контрастными элементами. Например, дизайн Facebook подсознательно мотивирует людей к размещению откровенных комментариев. Альтер считает, что простые шрифты с засечками и черный текст на белом фоне способствуют высокой откровенности. И, наоборот, чем сложнее фон и шрифты, тем люди менее открыты.

В маркетинге эти результаты применимы тогда, когда, например, вам нужно выяснить у пользователя личную информацию, и вы предлагаете заполнить анкету. Используя простой дизайн, шансы на отклик увеличиваются.

Прозрачное ценообразование

Доценты Гарвардской школы бизнеса (HBS) исследовали прозрачность ценообразования. Выяснилось, что когда бренд продаёт, к примеру, джинсы, подробно перечисляя статьи расходов (стоимость материала, стоимость работы, транспортировки и т.д.), то потребители более охотно покупают этот товар. Скорее всего, клиенты воспринимают такую информацию как проявление честности и открытости со стороны бренда – в независимости от того, насколько достоверны сами цифры и насколько себестоимость отличается от конечной цены.

Директор сети магазинов Everlane рассказал, что сделав прозрачное ценообразование фишкой бренда, продажи стали расти. Сейчас в каталоге компании свыше 500 наименований, а объем продаж более 30 000 единиц в год.

Стоит понимать, что результаты этих исследований не готовая стратегия для любой компании. Они помогают добиться повышения эффективности от привычных инструментов, но важно всегда изучать своих клиентов и тестировать разные гипотезы.