+7 812 622-14-57 Санкт-Петербург
+7 499 685-40-27 Москва

NPS: методы, норма, преимущества и недостатки


ЧТО ТАКОЕ NPS

Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс лояльности потребителей товару или компании, используется для оценки готовности к повторным покупкам и готовность рекомендовать ваш продукт. Является одним из главных показателей измерения клиентской лояльности.

КАК ВЫЧИСЛИТЬ NPS

Данные для расчета индекса получают из опроса. Респондентов просят оценить по шкале от 0 до 10 баллов вероятность рекомендации определенной компании (бренда, сервиса, продукта) своему близкому окружению и указать основную причину оценки.

Респондентам задают 2 вопроса:

1. «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/услугу/товар своим друзьям, родственникам и знакомым? Где «0» - «никогда не рекомендую», а «10» - «определенно рекомендую».

2. «Объясните, пожалуйста, свое мнение».
Задавать этот вопрос нужно каждому участнику опроса, независимо от того, какую оценку он поставил за первый вопрос.

На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы:
9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда
7-8 баллов — нейтральные потребители
0-6 баллов — критики (detractors).​

Формула расчета индекса NPS:
NPS = % сторонников — % критиков.

Посчитаем на примере.
Например вы звоните 1000 клиентам и собираете 1000 ответов.
Те, кто выбрал «9» и «10» в ответ на первый вопрос, становятся «сторонниками». Те, кто выбрал «7» и «8», становятся нейтральными клиентами, а те, кто ответил «0-6», становятся «критиками».

Допустим, вы получили 500 ответов «9-10» баллов, 400 ответов «7-8» баллов и 100 ответов «0-6» баллов.
В этом случае расчет будет следующим: 500/1000 = 50% «сторонников», 400/1000 = 40% нейтральных клиентов и 100/1000 = 10% «критика».
И NPS будет 50% -10% = 40%.
КАТЕГОРИИ ЛОЯЛЬНОСТИ

Респонденты, поставившие:

0-6 баллов – это критики.
Пользователи, получившие неудовлетворительный опыт взаимодействия с компанией. В 90% такой клиент оставит отрицательный отклик.​

7-8 баллов – это нейтралы.
Людей устраивает уровень обслуживания в компании, качество продуктов и услуг, но не так, чтобы рекомендовать их друзьям, коллегам, родным. Особенность пассивной аудитории в том, что она в любой момент может «переметнуться» к конкурентам с более выгодным предложением.​

9-10 баллов – это промоутеры, бесплатные носители рекламы.
Довольные потребители, у которых индекс лояльности к продукции и услугам бренда максимально высок. Они восторженно будут передавать свой опыт окружающим.​


NPS vs. tNPS

Существует два разных типа NPS:​

1. Общий уровень взаимодействия с компанией (Relationship NPS, NPS) - качество продуктов, сервиса, услуг в целом.
Relational NPS дает общее представление об удовлетворенности и лояльности клиентов. В опросе интересуются впечатлением клиента и его готовностью рекомендовать окружающим подключаться к взаимодействию с брендом.

Такой NPS подходит, если вы хотите:​
- Узнать общее восприятие компании или продукта (услуги);​
- Сравнить с внешними данными NPS;​
- Понять общую лояльность клиентов.​

2. Транзакционный NPS - это оценка конкретного опыта использования сервиса, услуги, товара (Transactional NPS, tNPS). Другими словами, это опрос в точке контакта потребителя с компанией.
Опрос проводится сразу после совершения транзакции (покупки, обращения, оплаты и т.д.). tNPS позволяет оценивать и оптимизировать точки взаимодействия на протяжении всего цикла взаимодействия с клиентом.

Транзакционный NPS подходит, если вы хотите:​
- Определить сильные и слабые стороны взаимодействия с клиентами;​
- Создать отдельные метрики для каждого этапа взаимодействия;​
- Найти инсайты на уровне отдельных транзакций.​


РАСШИРЕННЫЙ NPS - КАСКАДНЫЙ МЕТОД

Для анализа влияния факторов лояльности (цена, качество, сервис и т. п.) на значение и динамику индекса может быть использован каскадный метод NPS. В зависимости от ответа на вопрос об основной причине оценки, клиенты объединяются в группы со схожим фактором лояльности (f-группы). ​

Для каждой f-группы рассчитывается ее доля в клиентской базе (Wf,%) и ее индекс лояльности (NPSf). Чем больше доля f-группы в клиентской базе, тем большее влияние данный фактор оказывает на общий уровень лояльности. Чем ниже значение NPS у f-группы, тем более негативный клиентский опыт формирует данный фактор лояльности (связанные с ним точки контакта). ​

NPS всей клиентской базы = Σ Wf * NPSf ​

Формула расчета NPS каскадным методом дает то же самое значение индекса, что и классическая формула, но позволяет определять структурные составляющие лояльности, а также связать математически NPS top-down (рыночный NPS) и значения индексов NPS bottom-up (NPS точек касания)​


НОРМА NPS

Показатель NPS:

0-10 свидетельствует о том, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского опыта;

10 до 30 - неплохой диапазон, однако есть еще место для прогресса;

30-50 - означает, что ваша компания преуспевает и у нее больше довольных клиентов, чем недовольных;

50-60 - при этом показателе вы почувствуете работу «сарафанного радио». Существующие клиенты приведут новых, скорость роста вашей компании будет увеличиваться.

NPS выше 70 означает, что у вашей компании большое число довольных клиентов, и компания получает много положительных отзывов.

В реальном мире достичь цифр 70+ очень сложно. Кроме того, всё зависит от сферы бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. ​Чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки.​


СРЕДНИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ NPS НА РЫНКЕ



ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ NPS

Преимущества:

1. Хорошо сегментирует клиентов. Вы понимаете, на каких группах нужно сосредоточить внимание (промоутерах, нейтралах или критиках), чтобы получить лучшие результаты. Отслеживая соотношение критиков и промоутеров, можно получить инсайты о том, правильно ли вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентами или нет.​

2. Даёт довольно точные результаты. Классический NPS позволяет получать непредвзятые ответы о продуктах и услугах. Вместо того, чтобы фокусироваться на конкретных участках пользовательского пути, NPS выясняет отношение к компании в целом.​

3. Оценивает долгосрочные отношения. Если клиент не готов рекомендовать компанию, значит он ей не доверяет. Если же готов, он более лоялен и способен привести новых клиентов.​
NPS хорошо “собирается” из-за того, что не требует больших временных затрат. В среднем, в таком опросе участвуют 50% возможных респондентов. Это значит, что даже при небольшой выборке и аудитории NPS способен давать вам множество полезных инсайтов.

Недостатки:​

1. В большинстве случаев, результаты NPS недостаточны без дополнительных открытых вопросов. Компания, увидев высокие оценки, способна “забыться” и посчитать, что у нее всё в порядке


ВАЖНЫЙ АСПЕКТ NPS - ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Любой бизнес должен стремиться к увеличению процента промоутеров. У многих компаний NPS включен в корпоративные KPI премирования сотрудников и состав публичной нефинансовой отчетности для акционеров и инвесторов. А многие компании соревнуются за первенство в NPS-рейтингах.

В то время как большинство компаний одержимы повышением своей оценки, NPS на самом деле не является количественной метрикой для простого роста, а в основном качественной метрикой для отражения, анализа и реагирования.

 Самый важный аспект NPS, который упускают из виду многие компании, - это то, что число - это всего лишь метрика. Более важна качественная обратная связь, которую вы обрабатываете и стараетесь улучшить качество обслуживания клиентов.

 Основная цель Net Promoter Score - помочь вам отслеживать и поддерживать отношения, которые вы установили со своей аудиторией. И вашей главной целью всегда должно быть прислушиваться к голосу клиентов и действовать в соответствии с ними.