+7 812 622-14-57 Санкт-Петербург
+7 499 685-40-27 Москва

Программы лояльности

Не только качественная продукция, клиентоориентированность и грамотно построенная маркетинговая стратегия удерживают покупателей. В некоторые магазины и компании люди продолжают возвращаться по ещё одной немаловажной причине: программы лояльности. Давайте поговорим о том, что это такое и для чего они нужны.

Что это

Многим известно, что средний чек постоянных клиентов, как правило, намного выше, чем у новых или разовых покупателей. Также, привлечь нового клиента гораздо дороже, чем удержать старого. По этой причине, фокус многих успешных компаний направлен на постоянную аудиторию: им легче донести ценность продуктов, так как они уже хорошо знакомы с брендом и лояльны.

Тем не менее, иногда даже постоянные клиенты, которых все устраивает, могут уйти к конкурентам. Одна из причин — продуманная и очень выгодная для покупателя скидочная система, а именно, система лояльности.

Программа лояльности — комплексный подход в маркетинге, который включает в себя систему накопления бонусов за покупки, коллаборацию с партнерами и продвижение ценностей компании.

Преимущества

У систем лояльности много плюсов, однако из основных можно выделить следующие:

  • Программа лояльности влияет на увеличение продаж и среднюю сумму покупки: клиент, получая бонусы, хочет вернуться, чтобы потратить их.
  • С помощью программ лояльности компания лучше узнает клиента: изучая его частые покупки и интересы, организация в последующем продумывает более эффективную маркетинговую стратегию.
  • Скидочные системы позволяют доносить до покупателей ценности компании, удерживать клиентов и постоянно вести с ними диалог.
  • Программы позволяют получить новый канал связи: если внедрить программу через приложение, то с клиентами можно будет связаться не только с помощью email и sms рассылок, но и через push-уведомления, что проще и дешевле.

Виды программ лояльности

Существует достаточно много типов программ, которые отличаются условиями и способами вознаграждения за покупки. Какой именно тип выбрать зависит от задач и конкретных целей, которые стоят перед компаниями. Рассмотрим работающие программы лояльности ниже.

Дисконтные программы

Самая популярная программа удержания клиентов. Покупатель получает скидочную карту, которая дает скидку на определённые товары. Оформляя карту, клиент соглашается на рассылки, которые также мотивируют его к повторным покупкам. Такую систему просто внедрить и использовать, однако в ней нет накоплений, а чрезмерная популярность не привлекает потенциальных покупателей. Более того, многие клиенты всё реже используют пластиковые карты, поэтому внедряя такую систему, придётся разрабатывать своё приложение либо интегрировать карту в стороннее приложение-кошелёк (а это ограничивает сбор данных о покупателях).

Бонусные программы

Представляют из себя накопления баллов в зависимости от суммы покупки. Бонусы копятся, а покупатель в последующем их списывает и может оплачивать ими часть или всю сумму покупки. В некоторых системах установлен период, за который клиент должен списать бонусы, а иначе они сгорят. Это дополнительно мотивирует к повторным покупкам. Бонусную систему часто используют рестораны, кофейни и супермаркеты, например, у пекарни «ЦЕХ85» есть специальное приложение «ЦЕХ85 family». Похожие приложения используют сети аптек и супермаркетов, таких как: «Лента», «Перекресток», «Пятерочка», «Озерки». Бонусные программы мотивируют тратить больше, чтобы больше копить баллов. Однако для интеграции программы нужно разрабатывать мобильное приложение, а самой системой управлять сложнее, чем обычной дисконтной картой.

Многоуровневая программа лояльности

На начальном уровне покупателям дают минимальную сумму скидки, например 5%. Чем больше клиент заказывает, тем выше его уровень и персональная скидка. Такую систему часто используют авиакомпании, медицинские центры, отели, интернет-магазины. Например, данную программу внедрил интернет-магазин «Lamoda». Максимальная скидка может составлять 25%. Преимущества системы в том, что уровень скидки напрямую зависит от суммы покупок: это мотивирует клиента тратить больше. Повышается средний чек покупателя, а также лояльность клиентов: покупатели, которые приносят хорошую прибыль, получают скидку больше — это делает программу лояльности справедливой. Из минусов можно выделить сложности внедрения программы, а также вероятность того, что уровень скидки может снизиться, если клиент долго не возвращается за покупками.

Кэшбэк

Данная программа лояльности возмещает часть денег с покупки баллами или деньгами. Такие программы чаще всего используют банки («Тинькофф», «Альфа-Банк», «Сбербанк» возвращают часть покупок в компаниях-партнерах бонусами). Несмотря на то, что очевидным плюсом является возможность подключения партнёров, среди банков существует высокая конкуренция похожих программ, поэтому партнёрскую базу нужно всегда расширять.

Партнерские программы

Клиент данной программы может получать бонусы при покупке у любого из партнеров. «Visa» предоставляет скидки по промокоду в интернет-магазине «Lamoda», на здоровое питание «Level Kitchen», на подписку в языковой платформе «Lingualeo» и «Skyeng». «Mastercard» дает кэшбэк на «Booking.com», скидку на покупки с «iHerb.com», 90 дней бесплатной подписки на сервис «Headspace». При подписке на VK Combo клиенты получают скидки на сервисы партнеров: 25% на каталог «ЛитРес», 7% в «Delivery Club», 45-55% в «SkillBox» и кэшбэк 5-10% в «Ситимобил». С помощью партнёрских программ целевая аудитория расширяется.

Ценностные программы лояльности

Такие программы часто используют крупные компании. Фокус данных систем – донесения ценности клиентам. Например, магазин одежды «H&M» предлагает сдавать старые вещи в переработку. Благодаря такой системе в магазин возвращаются клиенты, которым не только важны красота вещей и стиль, но и улучшение экологии нашей планеты. Зоомагазин «Ле’Муррр» в своих оффлайн магазинах предлагает клиентам купить и пожертвовать корм животным из приютов, с которыми сеть сотрудничает. Ценностная программа лояльности помогает объединить клиентов, которые разделяют одни ценности.

Благотворительность

Система предполагает отчисление части суммы покупки в разные благотворительные фонды. Так, сеть супермаркетов «Пятерочка» регулярно организует сбор продуктов нуждающимся. Благотворительность повышает лояльность клиентов и привлекает людей делать добрые дела.

Как оценить эффективность программы

Эффективность системы следует измерять, чтобы отслеживать, как она работает, и вносить изменения. Основные метрики для изучение поведения клиентов:

  1. LTV («Lifetime Value») — доход, который покупатель принесет компании за весь период взаимоотношений с ним (существуют разные формулы расчёта, одна из основных: доход от клиента – затраты на привлечение и удержание клиента).
  2. Размер среднего чека (итоговая выручка / количество чеков).
  3. Количество участников, вовлеченность (количество участников программы / число всех покупателей * 100%).
  4. Churn rate («коэффициент оттока») отображает, какой процент клиентов от общего количества перестал использовать программу лояльности (количество ушедших клиентов / общее количество клиентов).
  5. NPS («Net Promoter Score») — индекс лояльности потребителей. Сначала проводится опрос с несколькими вопросами, ответ на которые дается по шкале от 1 до 10. Формула: NPS = % лояльных клиентов − % негативно настроенных клиентов.

Как внедрить программу лояльности

Разработка скидочной программы происходит в 4 этапа:

  1. Подготовка. Изучите клиентов, их интересы, потребности и проблемы. С этим вам может помочь наше Агентство Социальной Информации АСИ посредством проведения качественных опросов и интервью.
  2. Разработка. Подготовьте программу так, чтобы она работала предельно просто и понятно. Протестируйте программу, чтобы понять, насколько она интересна клиентам.
  3. Внедрение. Продумайте способы продвижения системы лояльности. Чем больше людей узнают о нововведении, тем быстрее программа начнет работать.
  4. Поддержание и оценка эффективности. Автоматизируйте все процессы, чтобы клиенту было проще отслеживать получение и оплату бонусами. Подключите техподдержку, которая будет быстро решать проблемы покупателей. Не забывайте анализировать метрики, чтобы понять, как работает программа.

Программа лояльности — отличный способ удержания постоянных клиентов и привлечения новых. Внедряя интересную, удобную и простую программу, вы выделитесь среди конкурентов и увеличите продажи в долгосрочной перспективе.




Облако тегов деятельности компании:

Блог Агентства Социальной Информации