Все, кто хоть раз производил и размещал рекламу знают, что рекламные бюджеты составляют немалые затраты. И эти огромные суммы будут потрачены впустую, если реклама непонятна, неприятна или безразлична вашему покупателю. Потому что такая реклама не может выполнить свою главную функцию – продать товар или услугу.
К сожалению, распространена ситуация, когда рекламную кампанию утверждают, потому что она нравится директору или отделу продаж. Но ответить на вопросы, нравится ли реклама, побуждает ли она купить товар, запоминается ли бренд — может только непосредственный покупатель продукции.
Единственный эффективный путь избежать пустых трат при создании рекламы - это маркетинговые исследования, направленные на предварительное тестирование рекламы.
Проводить тестирование необходимо на каждом этапе создания рекламной кампании – от идеи до финальной реализации, а не только отснятый ролик или готовые макеты. Изменить готовую видеорекламу может быть очень дорогим удовольствием, но если концепция, актеры, сюжет, раскадровки тестировались заранее, то к съемкам рекламного ролика будет уже понятна общая картина, которая может быть отредактирована с помощью монтажа или озвучивания, а не пересъемки всего материала.
Для продающей рекламы весь креатив должен выстраиваться на детальной аналитической базе. Поэтому необходимо изучить, кто целевая аудитория, как она выбирает продукт, на что она обращает внимание, что ее мотивирует, что ей нравится или не нравится, на какие визуальные стимулы реагирует, какие есть ассоциации с продуктом, какие каналы коммуникаций использует.
Главная задача тестирования – не «выбрать лучшее из худших», а определить, выполняет ли хотя бы одна из концепций поставленные перед рекламой цели. Если такая концепция есть – она берется в дальнейшую разработку.
Реклама считается эффективной, если:
- по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
- по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
ЧТО МОЖНО ТЕСТИРОВАТЬ?
- Рекламные концепции
- Раскадровки видеороликов
- Сценарии аудиороликов
- Эскизы наружной и печатной рекламы
- Рекламные слоганы
- Готовые видео и аудиоролики
ЭТАПЫ ТЕСТИРОВАНИЯ
Тестирование рекламы стоит проводить на всех этапах ее создания и размещения. На стадии планирования можно проверять концепцию. На стадии исполнения – подачу материала. На стадии размещения – реальную эффективность.
Тестирование рекламы состоит из двух этапов: предварительное тестирование (претестирование) и заключительное тестирование (посттестирование).
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ (ПРЕТЕСТИРОВАНИЕ)
Предварительное тестирование может проходить в начале процесса создания рекламы, по ходу процесса создания и в конце ее создания.
В начале процесса создания рекламы обычно тестируют ее общую концепцию, а не отдельные элементы или идеи. Во время тестирования концепции исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей.
Обычно тестируются 5-7 концепций, для того чтобы выявить среди них лучшую, по основным параметрам:
Общая привлекательность и доверие
Преимущества и недостатки концепции
Понятность инсайта
Полнота концепции
Релевантность для категории
Релевантность для марки
Уникальность предложения
Оценка соответствия концепции и упаковки
При тестировании применяют весь исследовательский инструментарий: опросы, глубинные интервью, фокус-группы.
Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, направлены на сбор информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т. п., а также на выяснение эффективности передачи основной идеи, ее убедительности, намерения купить.
По ходу создания рекламы тестируется передача рекламного замысла. Прежде всего создаются пробные рекламные сообщения (объявления, клипы) в «черновом варианте». Далее определяются ключевые характеристики потребительской аудитории, выбирается методология исследования и составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.
Кроме замысла рекламы на начальном этапе ее создания тестируются переменные сообщения. Например, при тестировании отдельных элементов объявления проверяется действенность иллюстрации, заголовка, основного текста, макета, шрифтового набора. Также можно тестировать структуру, различные визуальные и вербальные подходы с точки зрения того, насколько хорошо они передают определенную информацию.
В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее публиковать.
В конце этапа создания рекламы также проводится правовое тестирование. Такая проверка помогает защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, от остановки рекламной кампании и возможного судебного преследования. И главная идея, и все элементы рекламы должны следовать как внешним, так и внутренним нормам правового регулирования.
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ
Заключительное тестирование проводится после появления рекламы в законченном виде в СМИ.
Обычно производится оценка 2-3 готовых роликов, аниматиков, нарраматиков (иллюстрации со звуком на видео) по основным параметрам:
Запоминаемость ролика, аниматика, нарраматика
Запоминаемость марки и слогана
Запоминаемость содержания ролика
Понимание основного сообщения ролика
Эмоциональная оценка ролика (что понравилось/не понравилось)
Общая оценка ролика
Оценка отдельных элементов ролика
Сильные и слабые стороны ролика
Ассоциации с роликом (положительные и отрицательные)
Соответствие имиджу продукта и компании
Изменение восприятия марки под воздействием ролика
Вероятность покупки продукта под воздействием ролика
Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей. Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы.
Анализируя результаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.
При проведении посттестирования сначала делается базовой замер - поведение целевых потребителей, позиционирование продукта; данные по продажам и т. д. Через какое-то время делается контрольный замер, и полученные данные сравниваются с данными базового замера. Более точным посттестированием будут многократные замеры.
Для оценки реальных результатов проводятся мониторинговые (трекинговые) исследования, которые часто разделяют на непрерывные и волновые. Первые проводятся ежедневно, вторые — волнами, например один раз в квартал. С помощью трекинга обычно замеряют изменение потребления продукта и степень осведомленности.
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
В каждом конкретном проекте методология исследования будет разрабатываться в индивидуальном порядке в зависимости от целей и задач маркетингового исследования.
Чаще всего используют:
1. Онлайн-опрос
Онлайн тестирование рекламы позволяет за 3–7 дней узнать мнение 150–300 представителей вашей целевой аудитории относительно рекламных концепций, логотипов, баннеров и других видов интернет-рекламы. Выявить факторы, определяющие эффективность восприятия тестируемой рекламы целевой аудиторией и выбрать наиболее перспективные варианты рекламной концепции. Респондент находится в спокойной и неторопливой обстановке и может дать более полную информацию.
2. Фокус-группа или глубинное интервью
Позволяет получить глубинные мотивы, услышать более детальные рассуждения и объяснения своей точки зрения.
Например, на фокус-группе по изучению аудитории, выявлению мотивов покупки и факторов выбора могут обсуждаться такие вопросы:
• Что в рекламе вызывает доверие? Что в рекламе вызывает недоверие, что отталкивает?
• Опишите человека, который пользуется этим продуктом?
• Что вы считаете неприемлемым для рекламы этой категории товаров?
• Какая реклама из увиденных в последнее время вам запомнилась? Понравилась? Почему?
• Как часто вы смотрите телевизор, передачи в интернете, слушаете радио? Что нравится, что не нравится? Почему?
3. Eye-Tracking
Eye-Tracking – технология отслеживания положения глаз, также называемая технологией отслеживания линий взгляда или точек взгляда.
Позволяет изучить неосознанные реакции респондента – что привлекает внимание в рекламе в первую очередь, что попадает в «слепую зону», на чем дольше задержался взгляд.
4. Холл-тест
Холл тест - разновидность личного интервью, направленная на тестирование отдельных характеристик товаров/рекламных материалов в закрытом помещении.
Общение с респондентами происходит в специально подготовленном помещении, предназначенном для спокойного общения. Задача респондентов холл-теста - оценить качества, привлекательность товаров, упаковки и других элементов, которые влияют на выбор покупателя. Во время проведения холл-теста респондентам изначально представляется для пробы объект тестирования, а затем предлагается заполнить заранее составленную анкету, состоящую из последовательных вопросов маркетинга.
Холл-тесты позволяют повысить процент достижимости респондентов, особенно при сложном дизайне исследования или сложной структуре анкеты.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ
-
Кому адресована реклама?
- Насколько привлекательна рекламная концепция?
- Запоминаются ли отдельные элементы рекламного дизайна и рекламного сообщения?
- Понятно ли для целевой группы рекламное сообщение?
- Соответствует ли рекламное сообщение рекламируемой категории?
- Какую эмоциональную и поведенческую реакцию потенциального потребителя вызывает реклама?
- Намерен ли потенциальный покупатель приобретать рекламируемый товар?
- Какие сильные и слабые стороны у рекламы?
- Какое общее отношение к рекламе в целом и рекламе конкурентов?
- Как Вы думаете, какая основная идея каждой концепции? Что хотели сказать данной рекламой?
- Вам все понятно либо есть ощущение недосказанности?
- Опишите, какими Вы видите актеров в рекламном ролике? Почему?
- Посмотрите на фотографии и оцените возможность участия в рекламном ролике каждого из этих актеров.
ВЫВОД
Перед запуском рекламы и проведением исследования необходимо соотнести затраты на создание и продвижение рекламной кампании и стоимость исследовательского проекта. Чем выше затраты на рекламу и продвижение, тем важнее детально проанализировать все до момента создания и запуска.
Поэтому, планируя масштабную рекламную кампанию, прежде чем заказать видеоролик или другие рекламные материалы, заранее закладывайте в бюджет затраты на предварительный тест концепции, раскадровок, слоганов, визуальных образов или даже самого ролика. Это поможет минимизировать риски, избежать неэффективных затрат и серьезных проблем с восприятием бренда. И в результате, выстроить рекламную кампанию так, что она действительно найдет отклик у вашего клиента.
