Согласно данным Ipsos Mediact, пользователи больше реагируют на контент, созданный другими людьми, а не самой компанией: такому контенту доверяют в два раза больше и запоминается он на 35% сильнее. Давайте рассмотрим, каким бывает пользовательский контент, и как он помогает брендам.
Что это
UGC (User-generated content) — контент, созданный клиентами, а не маркетологами. UGC играет немаловажную роль как для потенциальных покупателей (выражение мнения и приобщение к компании), так и для брендов (продвижение и повышение лояльности).
Преимущества UGC
- Повышает доверие и лояльность аудитории: отвечая на полученные комментарии и отзывы, делая репосты, клиент чувствует себя важным для бренда и ценит персонализированный подход.
- Повышает охват новых пользователей: когда один человек рассказывает о компании и ее товарах/услугах, другие его слушают и могут вами заинтересоваться.
- Оказывает вирусный потенциал: пользовательский контент даёт возможность людям делиться своими впечатлениями о покупке, а различные конкурсы от брендов, например, на лучшую фотографию также стремительно могут распространиться в сети и охватить новых пользователей.
- Увеличивает продажи: иногда для того, чтобы принять участие в UGC-розыгрыше, сначала нужно купить продукт или воспользоваться услугой.
Виды UGC
- Отзывы. Самый популярный формат UGC-контента. Отзывы о компании можно найти на ее официальном сайте, в социальных сетях, на маркетплейсах (если бренд там представлен), на форумах и различных сайтах-отзовиках.
- Комментарии. Часто пользователи оставляют комментарии под постами в социальных сетях, это тоже формат UGC-контента.
- Обзоры. Могут быть представлены в формате текста или видео, часто относятся к технике и электронике. Обзоры могут быть добровольные, а могут основываться на взаимовыгодном сотрудничестве блогера и компании. Такое сотрудничество, как правило, строится на платных условиях или на бартерной основе (товар за обзор). Несмотря на то, что такой формат обзоров не относится к настоящему UGC и имеет продуманный сценарий, многие пользователи доверяют роликам-отзывам и могут не догадываться об интеграции.
- Рисунки и дизайны. Клиенты могут вдохновляться брендом и делиться своими творческими успехами в социальных сетях, повышая узнаваемость бренда. Также компании могут побуждать аудиторию на творчество. Так, Starbucks запускал конкурс на дизайн многоразовой кружки с хештегом ‘starbucksart’. Многие пользователи приняли участие в конкурсе, а дизайн победителя был использован в лимитированной коллекции кружек.
- Фотографии. Самый вирусный тип UGC-контента. Хороший пример того, как грамотная маркетинговая стратегия через пользовательский контент повысила продажи и лояльность аудитории – Coca-Cola. Их серия баночек с различными именами и словами заставляла клиентов покупать напиток со своим именем и делиться этим в социальных сетях.
- Видео. Могут быть в формате обзоров, творческих конкурсов или просто роликов с использованием товара. Так, в социальных сетях камер GoPro часто публикуются ролики клиентов, снятые на камеру бренда.
Как мотивировать пользователей на создание UGC?
- Репостить пользовательский контент в аккаунт компании. Такое действие автоматически повышает лояльность аудитории и их желание попасть на официальную страницу, а автор контента чувствует себя частью коммьюнити. Например, McDonald’s однажды решил сделать меню из фотографий своих реальных покупателей с едой бренда. Отслеживались все фотографии, где пользователи упоминали аккаунт компании и хештеги продуктов. Количество отметок профиля выросло на 58,5%, так как каждый хотел попасть в меню известного бренда.
- Проводить конкурсы с использованием хештегов. Это могут быть конкурсы талантов, конкурсы на лучший логотип и др. Возможность побороться за приз или минуту славы, пользователи вовлекаются в деятельность и продвигают кампанию. Так, музей современного искусства Эрарта запустил конкурс-флешмоб «Усы Дали» под хештегом ‘erarta_surr’. Самому изобретательному участнику подарили день с Дали в музее и возможность позвать с собой пятерых друзей на эксклюзивную экскурсию.
- Делать скидки в обмен на отзыв. Например, бренд кроссовок SuperStep давал скидку 10% на покупку обуви, если клиент выкладывал сторис в аккаунт с отметкой магазина.
- Давать ранний доступ. Хороший способ заинтересовать аудиторию – дать доступ к новому товару блогеру, который поделится своим мнением с аудиторией и одним из первых попробует товар до выпуска. Такой приём часто используется в индустрии компьютерных игр или техники.
- Дарить товар/услугу блогерам. Блогеры имеют лояльную и доверчивую аудиторию, поэтому подарив известному лидеру мнений свой товар, вы можете привлечь с помощью него новых клиентов.
- Создавать уникальный и привлекательный дизайн. Например, атмосферные кофейни с минималистичным дизайном часто пользуются популярность у молодежи, которые любят делиться красивыми фотографиями в социальных сетях.
- Общаться с аудиторией. Старайтесь всегда отвечать на комментарии и отзывы клиентов: так пользователи увидят, что вы активны и тоже захотят вступить в диалог. Например, несколько лет назад многие бренды появились в Twitter, стали активно отвечать на твиты пользователей и даже общаться между компаниями в шуточной форме. Это до сих пор вызывает большой и позитивный отклик у аудитории.
UGC — эффективный маркетинговый инструмент, который позволяет пользователям делиться своим мнением, а компаниям — прислушиваться к своей аудитории и оптимизировать продвижение.
