Когда в компании назревает вопрос о продукте/его функциях и важно мнение потенциальных клиентов, на помощь приходит опрос потребителей. Не все умеют грамотно составлять вопросы и структурировано подносить их аудитории, поэтому зачастую компании получают не информативные ответы, впустую потратив время и финансы. Давайте разберёмся, как создать
опросник, которые принесёт вам максимальные результаты.
Что нужно учесть для создания эффективного опроса
Проектирование опроса — непростой этап работы и может оказаться даже сложнее, чем сбор и анализ данных. При создании опросника следует:
— обозначить целевую аудиторию;
— прописать чёткую цель;
— определиться с длительностью и структурой опроса;
— продумать внешний вид, который зацепит аудиторию;
— выбрать инструменты опросов;
— продумать, как с помощью вопросов донести информацию четко, легко и понятно для каждого респондента.
А про последний пункт поговорим подробнее.
Как грамотно составить вопросы
Опрос зачастую кажется самым быстрым и простым решением, но не редко случается по-другому. Многие компании даже не понимают, насколько предвзято они формулируют вопросы и дают запутанные варианты ответов. В результате оказывается, что из множества данных нельзя выделить ничего полезного.
В онлайн-опросе мы не можем отследить реакцию респондента на вопросы и не можем контролировать его ответы. Именно поэтому главные инструменты при проведении онлайн-исследования — это слова, правильные формулировки, продуманная структура и даже выбор цветов.
Карин Пепин: результаты респондентского опыта
Карин Пепин в рамках продолжения серии статей «Исследователь, ставший респондентом» присоединилась к нескольким группам онлайн-исследований, чтобы лучше изучить структуру опросов и понять, какие вопросы делают их эффективными, а какие нет.
→ Главным открытием для Карин стало то, что длительность прохождения опроса не зависит от уровня вовлечённости участников. Мы привыкли думать, что чем короче опрос, тем больше энтузиазма в нем принять участие, но на деле даже короткие опросы могут казаться мучительно длинными, утомительными и приводить к высокому проценту отказов.
Тогда как создать хороший опрос?
Карин Пепин составила топ-лучших и топ-худших вопросов для онлайн-исследования:
Хорошие вопросы:
- Вопросы с раскадровкой (storyboard) — объединение нескольких вопросов логично следующих друг за другом. Создайте последовательную историю, которая углубляет человека в суть вопросов. Вместо того, чтобы задать 1 вопрос, подведите несколькими другими вопросами к основному, чтобы у отвечающего сложилось общее представление о том, о чем его спрашивают.
- Различные типы вопросов (например, одиночный выбор, карусель, открытые вопросы, чеклисты, выпадающие списки, выбор картинки, рейтинги, шкала Ликерта и т. д.). Широкий ассортимент кажется менее монотонным, чем многократное повторение одного и того же типа вопросов.
- Короткие вопросы и простой текст. Респонденты не читают каждое слово, поэтому чем длиннее вопрос или инструкция, тем меньше деталей они запоминают.
- Вопросы с картинками. Добавьте шкалы с красочными смайликами, маркеры со значками и изображения, чтобы сделать опрос более увлекательным.
- Разные вопросы. Избегайте повторяющихся вопросов в рамках одного аспекта похожими по смыслу формулировками. Не стоит писать «новый продукт» в одном вопросе и «инновационный продукт» в другом; следует удержать фокус отвечающего.
Плохие вопросы:
- Неактуальные вопросы. Вопросы, заданные после того, как становится ясно, что респондент не подходит под выбранную категорию.
- Сложные вопросы с множеством похожих вариантов ответов или вопросы, требующие выбрать наиболее и наименее важный фактор в каждой группе (когда групп очень много). Такие вопросы вводят людей в заблуждения и заставляют слишком много думать, что может привести к неистинным ответам с целью быстрее завершить опрос.
- Длинный список атрибутов. Перечисляя множество характеристик, вы утомляете респондента и ему сложнее сделать корректный выбор.
- Вопросы с многочисленными деталями. Эти вопросы требуют слишком большой когнитивной нагрузки, человеку наскучивает много думать. Такие вопросы в дальнейшем анализе не информативны.
- Личные вопросы. Прежде чем задавать личные вопросы, посмотрите, есть ли менее навязчивый способ получить то, что вам нужно.
➡
Несмотря на то, что принципы хорошего дизайна делают опросы короткими и удобными для мобильных устройств, существует гораздо больше факторов, которые необходимо учитывать при создании хороших вопросов для опроса. Наличие «мышления, ориентированного на участников исследования» является ключом к созданию более продуманных опросов, которые улучшат скорость отклика и обеспечат высокий уровень вовлеченности.
