Путь к лояльности клиента лежит через его удовлетворенность.
Удовлетворенность является ключевым фактором удержания клиентов и формирования потребительской лояльности. Клиенты приходят в компанию со своими ожиданиями относительно качества продукта или услуги, цены и уровня обслуживания. От того, насколько компании удастся удовлетворить ожидания своих клиентов, зависит ее успешность, финансовые показатели и рост в целом.
Customer Satisfaction Index (CSI) – показатель удовлетворенности клиента.
CSI подразумевает, что удовлетворенность клиента зависит не только от непосредственных характеристик продукта, но и от того, насколько ему важны эти характеристики.
ЗАЧЕМ ИЗМЕРЯТЬ CSI?
CSI помогает решить следующие бизнес-задачи:
выявить уровень удовлетворенности отдельным процессом, товаром, услугой компании;
определить общий уровень удовлетворенности клиента от взаимодействия с компанией;
выявить уровень удовлетворенности клиентов у компании-конкурента.
измерить как изменилось отношение к бренду после проведения маркетинговых кампаний или каких-то других действий — например, после обучения персонала
выявить слабые места комплекса маркетинга и скорректировать комплекс;
выявить ошибки сервис-менеджмента;
оценить качество менеджмента по обслуживанию потребителей;
выявить элементы бизнес-модели, которые компании стоит улучшить.
КАК ИЗМЕРИТЬ CSI?
Оценка удовлетворенности производится в три этапа:
1. Выбор параметров
На первом этапе определяются параметры, которые компания считает важными. Для определения показателей можно воспользоваться экспертным мнением, результатами предварительного опроса активной части ЦА.
Чаще всего за основу для составления вопросов берут принцип 5P — Product, Price, Place, Promotion, People и переформатируют под специфику конкретного бизнеса.
2. Опрос клиентов
Для опроса клиентов компании прорабатываются и составляются анкеты. Опросник не должен состоять из большого числа вопросов, в то же время их число должно быть достаточным, чтобы получить предельно объективные характеристики качества товара или сервиса.
Методология измерения CSI предполагает наличие двух блоков вопросов: в первом выясняют, насколько важен для клиентов каждый из параметров, а во втором — насколько они удовлетворены этими параметрами. Обычно используют оценку по шкале от 1 до 5, но не обязательно - можно использовать практически любую шкалу (от 1 до 7, от 1 до 9 и так далее). Обычно удобнее, когда у шкалы есть центр (т.е. число позиций в ней нечетное), но это необязательно.
Иногда в анкету включают дополнительные вопросы, которые подразумевают развернутый ответ (как с NPS, помните?) или позволяют судить об удовлетворенности не отдельным продуктом, а брендом в целом.
Опрос может осуществляться в магазине после покупки, на сайте компании, по телефону, по электронной почте и любыми другими доступными методами опроса.
3. Обработка и анализ полученных данных
Индекс вычисляется так же, как в NPS: в зависимости от поставленной оценки, все покупатели делятся на нейтралов, адвокатов и критиков, затем считается процент.
На основе полученных ответов выявляются сильные и слабые места качества услуг и сервиса (что потребители ценят в компании, а что им не нравится) и предлагаются решения для повышения индекса. Дополнительные данные также можно получать из качественного анализа жалоб и претензий клиентов.
Обычно выделяют такие группы, как top-2 (оценки 9, 10 по десятибалльной шкале), top-3 (оценки 8-10 по десятибалльной шкале), bottom-6 (оценки от 1 до 6).
Для необходимого уровня вовлеченности людей в работу по оценке индекса удовлетворенности потребителей можно применять маркетинговые методы стимулирования: какие-то подарки от компании или же оригинальные нематериальные стимулы. На массовом рынке, учитывая “перекормленность” потребителей разными опросами, без дополнительного стимулирования такие опросы будут работать плохо.
ПРИМЕР РАСЧЕТА CSI
Представим, что компания проект хочет провести CSI-опрос. Были определены шесть главных факторов, которые хотелось бы оценить: тарифная политика, условия оплаты, персональные предложения для корпоративных клиентов, качество топлива,
организация договорной работы, компетентность менеджера и скоростью решения вопросов.
Первый набор значений – насколько важен для клиента фактора. Средняя оценка важности по семибалльной шкале отражена в таблице.
Оценки позволяют понять, какое влияние каждый из параметров оказывает на общий CSI.
Оценки по вопросу – «В какой степени Вы удовлетворены данным фактором?» – распределились как указано в таблице.
Далее рассчитаем взвешенную оценку каждого фактора.
Общая взвешенная оценка удовлетворенности – это сумма всех взвешенных оценок факторов. А CSI – отношение этой цифры к максимальному баллу (7).
74% – искомое значение CSI.
КАК СОБРАТЬ ДАННЫЕ
Есть несколько способов получить обратную связь от клиентов:
-
Собирать данные в обмен на дисконтную карту. Клиент что-то покупает, ему предлагают карту лояльности в обмен на небольшую анкету. Такое часто практикуют в магазинах одежды или обуви. В анкете указываются предпочтительные способы коммуникации с клиентом, а также уровень его удовлетворенности сервисом на данный момент (вопрос, разумеется, имеет смысл лишь для тех, кто уже пользуется услугами компании).
-
Проводить опросы по СМС или в мессенджерах. Клиенту приходит вопрос, указаны варианты ответа. Чтобы участвовать в анкетировании, достаточно ответить на смс одной цифрой. Позаботьтесь, чтобы для клиента смс была бесплатной. Такими методами сбора пользуются банки и операторы связи. Однако нужно учитывать нарастающее раздражение потребителей в связи с массовыми СМС-рассылками и не злоупотреблять ими.
-
Проводить опросы с помощью социальных сетей или специальных сервисов с формами. Актуально в основном для онлайн-сервисов или бизнеса, у которого есть большая база подписчиков в соцсетях.
-
Собирать данные путем телефонного обзвона потребителей.
ПРАВИЛА, О КОТОРЫХ ВАЖНО ПОМНИТЬ ПРИ ИЗМЕРЕНИИ CSI
-
Важно помнить, что покупатели не заинтересованы в том, чтобы сделать ваш бизнес лучше. Для мотивации прохождения опроса стоит мотивировать потребителей. Это может быть разовая скидка, новая бонусная карта, доступ к категории товаров по выгодной цене - или же грамотно прописанная и продуманная нематериальная мотивация.
-
Клиентов для опросов стоит сегментировать, тогда шансов на верные ответы больше. Например, вы можете проводить исследование, насколько покупатели довольны вашей ценой. Если разделить аудиторию, то ответы могут быть разными — допустим, розничные покупатели скажут, что всё слишком дорого, а вот оптовиков, наоборот, всё устраивает.
-
Старайтесь не использовать абстрактные конструкции:
Плохой вариант — Хорошие ли товары мы предлагаем? Приемлемый вариант — Насколько заметный у нас дизайн? Как вы оцените, насколько он выделяется или не выделяется на полке среди конкурентов?
Используйте максимально конкретные формулировки, иначе люди будут интерпретировать их по-разному. Соответственно, собрать статистику не получится, исследование будет бесполезным.
-
В опросе в идеале должны принимать участие те клиенты, которые не так давно имели опыт взаимодействия с компанией и впечатления которых еще не забылись по прошествии времени.
Резюме: CSI является универсальным инструментом, который можно использовать как на B2C рынке, так и на B2B. Оба индекса, NPS и CSI, лучше оценивать в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность (CSI) к лояльности (NPS).
